3月11日，由天財商龍餐飲研究院攜手知名餐飲品牌呷哺呷哺、喜家德、望湘園、土火重慶老火鍋、潮牛道、五斗米、孔亮憨小子、劉一手、珮姐老火鍋以及騰訊企業(yè)微信、天津市烹飪協(xié)會聯(lián)合發(fā)起的“智匯餐飲”第2期線上沙龍在抖音、一直播和微開講3個平臺同步播出，吸引了超過5000人的觀看與互動。本期沙龍以“自營外賣”為主題，緊扣疫情之下自媒體外賣的運營方法，獲得了眾多餐飲人的一致好評。

知名餐企自媒體外賣新玩法精彩揭曉

喜家德：借助外賣小程序和企業(yè)微信之間的掛靠鏈接，有效開源引流。

望湘園：上線工作餐、團餐、生鮮半成品；增加線上直播和微信社群營銷渠道；會員管理系統(tǒng)與外賣小程序的打通引流。

呷哺呷哺：食品安全可全程追溯；外賣小程序鏈接企業(yè)微信；會員管理系統(tǒng)導(dǎo)流至私域流量，擴大顧客在自媒體外賣的使用權(quán)限。

以下為本期線上沙龍完整筆記，各位嘉賓從自媒體外賣玩法以及實操步驟、行業(yè)前沿工具應(yīng)用等多重維度進行了詳細解讀，希望對您有所幫助（微博搜索“天財商龍”可觀看完整直播內(nèi)容）。

1、自媒體外賣的前世今生

01、平臺外賣現(xiàn)狀

天財商龍餐飲研究院院長張璇：首先，作為本次線上沙龍的主持人，天財商龍餐飲研究院院長張璇根據(jù)近期山東省及天津市各餐飲行業(yè)相關(guān)協(xié)會發(fā)出的《關(guān)于強烈呼吁外賣平臺全面降費的公開信》和去年新華社一篇名為《外賣價格漲了分量還少了，都是“流量收割”惹的禍？》的長文，指出目前餐飲商家在入駐各外賣平臺后，由于高額的平臺服務(wù)費和送餐費，平臺外賣的實際利潤非常有限。

02、使用平臺外賣的心路歷程

呷哺呷哺集團CIO唐博：2014-2015年各外賣平臺競爭激烈、群雄爭霸，當時對于商家有很多的優(yōu)惠政策，比如服務(wù)費的減免、推廣的支持和補貼，呷哺呷哺從那時候在各個平臺上線外賣，并且有著很好的收益。但從2017年開始，隨著平臺由多路角逐轉(zhuǎn)向美團和餓了么兩方競爭，平臺服務(wù)費、配送費開始逐步漲價，呷哺呷哺的營銷活動也受到平臺的各種限制，平臺外賣收益也在逐漸變薄。

03、什么時候/為什么開始使用自營外賣？使用效果如何？

望湘園集團CIO施?晨：2014年望湘園就開始做自營外賣，開始用400熱線電話和外送官網(wǎng)做自營外賣；2015年開始用微信公眾號、手機H5下單；2018年上線了自營小程序外賣。我們主要是看中自營外賣沒有平臺扣點，可以把平臺顧客引流到自有渠道，增加顧客粘性，打造會員私域流量閉環(huán)，也提升了平臺政策變動的抗風(fēng)險性，特別是現(xiàn)在平臺都在說流量變現(xiàn)，這也是我們和平臺談流量曝光資源的籌碼之一。

望湘園自營外賣在外賣中的占比從3%—5%，上漲到疫情期間的10%-15%。

喜家德營銷平臺臺長周東毅：喜家德做外賣的時間比較短，從2018年的時候才開始上線自營外賣。最初做自營外賣的出發(fā)點是提高外賣產(chǎn)品的口感。因為水餃產(chǎn)品好不好吃關(guān)鍵在于溫度，采用自營外賣的話，我們能比較靈活地控制有效客群及配送范圍、時間，因此，自營外賣對產(chǎn)品的口感是更有保證的。其次，也是希望能夠通過自營外賣盡快地轉(zhuǎn)化私域流量，把更多的信息沉淀到自己手中。

2、疫情對外賣的影響

01、疫情期間，外賣占比/自營外賣占比

天財商龍智慧餐廳運營總監(jiān)索宗軍：疫情使消費者的線上需求旺盛起來，對于餐飲門店來說，外賣已經(jīng)從“做不做”的問題轉(zhuǎn)化成“怎么做”的問題。對于快餐來說，外賣占比在30%，中餐來說15%—20%是比較理想的外賣占比。疫情之前，自營外賣的受重視程度不如平臺外賣，占比在10%左右。

疫情之后，隨著大家對私域流量的重視，自營外賣形成了加速發(fā)展的趨勢?，F(xiàn)在做得比較優(yōu)秀的商家，自營外賣的占比能達到50%左右。從我們觀察到的門店經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，一個門店如果有1萬塊錢的營業(yè)額，自營外賣會比平臺外賣多出1千多元的利潤。因此，越來越多的商家看到了自營外賣對于門店收益提升的作用，自營外賣的占比正在逐步地提升。

02、面對疫情，企業(yè)做了那些針對性工作，促進自營外賣成為企業(yè)彌補虧損的手段？

喜家德營銷平臺臺長周東毅：面對疫情，喜家德主要利用自營外賣做兩項工作：開源引流和增加復(fù)購。

· 在開源方面，喜家德借助了微信小程序和企業(yè)微信之間的掛靠鏈接這么一個有效的載體。通過這個載體，自營外賣的客源就變得有針對性，而且門店的覆蓋率比較高。

· 在增加復(fù)購方面，我們通過自營外賣自配送的方式，由原來平臺外賣的三方交易，變成了兩方交易。因此，在觸達客戶的這個點上，可以做更多的有利于食品安全的舉措，例如提高無接觸配送、包材消毒等方面的嚴謹度，這樣會加強顧客的安心程度，對于增加復(fù)購是非常有幫助的。

目前，喜家德外賣和堂食的比例為3：7，而自營外賣在整體外賣中的占比已經(jīng)做到了50%以上。

望湘園集團CIO施?晨：在疫情期間，望湘園的堂食處在關(guān)閉狀態(tài)，營業(yè)額100%來自于外送。

· 在多渠道引流方面，我們主要通過以下四種方法：

（1）上線工作餐、團餐，增加我們的產(chǎn)品線；

（2）上線生鮮、半成品，增加顧客用餐場景的同時幫我們銷庫存；

（3）增加線上直播和微信社群營銷渠道，把微信小程序作為這些渠道的載體進行傳播，豐富了線上銷售的多樣性。

（4）通過會員管理系統(tǒng)把會員引流到自營外賣小程序上，對提升疫情期間營業(yè)額非常有幫助，例如之前手里有望湘園優(yōu)惠券和儲值余額的顧客都更愿意在我們的自營外送小程序上下單，成為了我們忠實的顧客，豐富了我們的私域流量。

· 在用餐場景方面，我們針對不同用餐場景推出一人食套餐和多人家庭聚餐套餐，給予顧客更多選擇。

· 在內(nèi)控和人效方面，首先是調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，從74道菜精簡到39道菜，下架了不那么安心的涼菜，這樣產(chǎn)品線縮短了，人效就提高了。另外，還通過與盒馬、京東共用員工等方式來提高我們的人效。

呷哺呷哺集團CIO唐博：在疫情期間，首先我們比較重視將食品安全上的承諾做到位，例如我們的放心包材、后廚到前廳之間使用送餐機器人、外賣做到無接觸配送、安心卡及印有小程序二維碼的溫馨貼紙等等措施。

在營銷方面，我們也借助了企業(yè)微信的群來和顧客進行互動。顧客可以通過企業(yè)微信鏈接的小程序，快速地了解外賣的動態(tài)、新的活動宣傳，感受到管家式的外賣體驗。為了使更多的消費者受益，我們自營外賣的營銷活動力度也是大于平臺外賣的。

另外，我們也通過天財商龍的幫助，做到了小程序和會員管理系統(tǒng)的打通，會員管理系統(tǒng)的導(dǎo)流、會員的儲值都擴大了消費者權(quán)益在自營外賣的使用范圍，對消費者來說是一個很好的體驗。

目前我們的外賣占到了營業(yè)額的60%-70%，而其中20%-30%來自于自營外賣，疫情之前只有5%-10%。我相信，隨著我們私域流量池的擴大，自營外賣以后還會有一個很大很好的發(fā)展空間。

3、自營外賣如何做

01、如果餐廳過去沒有“自營外賣”的經(jīng)驗，現(xiàn)在上線自營外賣晚不晚？

呷哺呷哺集團CIO唐博：基于自營外賣的種種優(yōu)勢，可以說如果餐廳想做大做強，那么自營外賣是不可或缺的，什么時候做都不晚，越早做越好，但是做之前要有一個充分的準備。

（1）你要想清楚通過外賣傳遞給顧客怎樣的品牌價值，這是能否做好外賣的立足點。

（2）要考慮后端的體系是否跟得上自營外賣的發(fā)展，比如供應(yīng)鏈體系 、研發(fā)體系，都應(yīng)該是和品牌相吻合的價值體現(xiàn)，不能因為其中出現(xiàn)的例如安全問題，而導(dǎo)致顧客體驗感下降，或者是因為供應(yīng)鏈的不充足，導(dǎo)致在外賣爆單的情況下出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。

（3）自營外賣的營銷玩法一定要基于會員體系，能夠形成一個可沉淀的私域流量。

（4）配送環(huán)節(jié)要有一個穩(wěn)定的自配送體系支撐，單量大的情況下可以通過和第三方外包配送公司的合作，做好時效性及成本控制的充分把控。

（5）要做好系統(tǒng)方面的閉環(huán)打通。從訂單的下單到POS系統(tǒng)再到接單配送、會員評價這一套體系應(yīng)該是自動化的，這樣才能保證堂食不受外賣干擾，有效的控制投訴率。

02、對于打算上線自營外賣的餐飲企業(yè)，有何入門的實操建議？

天財商龍智慧餐廳運營總監(jiān)索宗軍：首先，是基礎(chǔ)的準備工作，除了之前提到的配送體系、產(chǎn)品品質(zhì)、安全措施等方面的基礎(chǔ)準備，還要重點關(guān)注一下外賣的選品。因為外賣和堂食的用餐場景差別很大，因此外賣不能照搬堂食的選品，在外賣菜單上要更多的考慮到顧客的用餐體驗。

其次，要重視小程序的店鋪裝修。線上店和線下店同樣講究顏值，商家的顏值會給顧客留下第一印象，因此門店的裝修、點餐界面、廣告彈窗等是否吸引人就非常重要。建議在下單界面放一些主打菜品信息或食品安全宣傳廣告，根據(jù)不同客群的喜好設(shè)置自己的風(fēng)格，小程序店面的裝修是非常靈活自主的，可以做到“千店千面”。

最后，我要重點分享一個能快速增加自營外賣銷量的方法，即我們總結(jié)的“28天單量倍增計劃”：

這個計劃分為四個階段，一個階段是一周的時間，按照計劃通過四周的時間，餐廳的自營外賣可以達到一個訂單翻倍的效果。

第一階段，通過私域流量的載體，例如公眾號推文、朋友圈廣告、社群等做推廣宣傳，推廣的內(nèi)容包括食品安全相關(guān)的信息、滿減優(yōu)惠活動、領(lǐng)券/買券活動、砍價分享、抽獎信息等，通過這些營銷活動引導(dǎo)顧客下單消費。另外，在這個階段我們建議要上線評價系統(tǒng)，這樣能及時收到顧客的有效反饋，有利于提高顧客的滿意度。

第二階段，基于前期會員產(chǎn)生的消費數(shù)據(jù)、結(jié)合會員分層，制定不同的營銷主題做二次觸達， 提高訂單增量。

第三階段，進行第二輪的推廣宣傳，制定一個新的領(lǐng)券營銷玩法，同時對上一輪領(lǐng)券未消費的顧客進行二次提醒。其次，針對前兩周外賣收益的分析，做一次菜品的調(diào)整，調(diào)整不適合外賣或者不科學(xué)的菜譜。另外，如果遇上節(jié)日的話，可以做一次節(jié)日營銷活動推廣。

第四階段，開拓一些比較新的營銷玩法，結(jié)合直播、社群做社群營銷，通過在這些載體上鏈接小程序，使營銷觸達人群裂變增長。

目前，通過這四個階段28天運營的客戶，普遍能收到一個自營外賣銷量翻倍的效果，有的客戶甚至做到了三倍四倍的銷量遞增，頻頻爆單。

03、企業(yè)微信——自營外賣的新玩法！

騰訊企業(yè)微信餐飲行業(yè)總監(jiān)張宏偉：首先，我來介紹一下企業(yè)微信，企業(yè)微信是一款獨立的APP應(yīng)用，需要企業(yè)來進行下載注冊認證。它是騰訊微信團隊為企業(yè)打造的企業(yè)通訊與辦公工具，具有與微信一致的溝通體驗，豐富的OA應(yīng)用，和連接微信生態(tài)的能力，可幫助企業(yè)連接內(nèi)部、連接生態(tài)伙伴、連接消費者。

因為企業(yè)微信可以連接微信，因此企業(yè)員工可以添加客戶的微信為好友，通過單聊或者群聊為客戶提供服務(wù)。支持名片、圖片、語音、文件、小程序、H5等的收發(fā)，并且可以和微信用戶語音/視頻通話。

對于餐飲自營外賣的助益上來說，企業(yè)微信的功能可以概括為：品牌信任背書+超級連接器。

· 品牌信任背書：當企業(yè)被認證以后，員工是實名制加入的，因此員工的背后會有一個企業(yè)品牌的展示，這就會幫助餐飲企業(yè)和餐飲品牌建立一個被認證的信任感，對于企業(yè)員工來說也多了一份對于身份信任的加持，因此會讓客戶對于你發(fā)的信息產(chǎn)生天然的信任感。

· 超級連接器：因為企業(yè)微信支持下掛鏈接小程序、名片、圖片、H5等，因此它可以作為小程序的一個入口載體，顧客可以通過門店員工企業(yè)微信下掛的小程序、線上商城、自營外賣、海報宣傳圖片等直接下單，不用通過微信查找、掃碼、添加等方式，快速便捷地做到了線上交易。因為小程序自帶的定位功能，它還會為消費者匹配到最近的一個門店。

企業(yè)微信具備原聲會話的群發(fā)消息功能，因此它的客戶觸達率是比較高的。例如企業(yè)的員工，可以在客戶群里發(fā)一條當日的營銷活動信息，群里所有的客戶都可以被觸達。

另外，企業(yè)微信同樣具備微信支付的功能，因此消費者從被觸達到下單再到支付是緊密結(jié)合的，所以說它可以形成一個完整的交易閉環(huán)。

通過與企業(yè)CRM系統(tǒng)的鏈接，企業(yè)微信可以將會員管理系統(tǒng)的能量最大化，覆蓋到每一個員工身上。企業(yè)也可以統(tǒng)一查看和管理員工添加的客戶信息，如果有員工離職，便可以分配他的客戶信息給其他員工，也可以通過查看客戶數(shù)據(jù)，掌握員工的服務(wù)情況等。

因此對于自營外賣來說，企業(yè)微信作為各種系統(tǒng)、程序這間的超級連接器，不僅具有有效而廣泛的消息觸達作用，而且還是一個“引流復(fù)購+客戶管理”的利器，將幫助餐飲企業(yè)更好地增加客戶粘性，提升客戶體驗！

天財商龍在疫情期間，面向全國餐飲商家免費開通基于微信公眾號或小程序的自媒體外賣、自提業(yè)務(wù)，并提供運營落地指南。截至3月31日，報名鏈接：https://www.wjx.cn/m/58502327.aspx。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲軟件產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件、廚房管理、智能點餐系統(tǒng)、庫房管理、會員管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、移動掃碼點餐支付、微信智慧餐廳（外賣小程序）等，打造智慧餐飲，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。