如果有人跟你提起“莜面”，你第一個想到的一定是與天財商龍合作的“西貝”。如果別人問你“西貝”的特色是什么，你也會毫不猶豫的回答“莜面”。這就是一個品牌的勝利，當品牌與品類產(chǎn)生了強關(guān)聯(lián)，同品類的其他從業(yè)者將都成為追隨者。這就是品牌投資帶來的價值，也是品牌能夠成為資產(chǎn)的原因。

5月31日，天財商龍餐飲研究院邀請食干家餐飲咨詢董事、總經(jīng)理——李棒先生，講述餐飲企業(yè)品牌營銷的那些事兒。

令人癡迷的西貝，讓品牌成為資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)在現(xiàn)在已經(jīng)是一個企業(yè)品牌的身份證，它的重要性等同于顧客對品牌的認知。但品牌資產(chǎn)是需要從幾個維度來詮釋并做長期投入的：

中國連鎖餐飲管理系統(tǒng)的頭部品牌，大都重視品牌資產(chǎn)的運作，以西貝為例，其通過多個維度的動作，讓品牌成功的成為資產(chǎn)：

西貝莜面村走進聯(lián)合國的活動，在西貝的燈箱上、餐牌的第一頁都會有所展示。用聯(lián)合國給西貝背書，加強的就是西貝在顧客心中的良好品牌形象。

西貝的“我愛莜面”美食節(jié)

讓大家津津樂道的西貝廣告語：閉著眼睛點，道道都好吃。在宣傳廣告語的同時，用很Q的QQ表情對這句話進行詮釋。

通過這樣的組合，西貝用輕松愉悅的方式解決了顧客在點餐過程中的痛點——不知道點什么。同時也用這句話把西貝整體的產(chǎn)品品類的數(shù)量進行了縮減。

系列活動：今年西貝的一個營銷動作——去西貝吃舌尖上的水盆羊肉和啵啵魚。兩次《舌尖上的中國》，西貝都有參與，西貝還在去年推出了“家有寶貝，就吃西貝”的活動。當然，最出名的還是西貝已經(jīng)進行了三年的“親嘴打折節(jié)”。

形象識別：在任何一個購物廣場，從很遠的地方，就能看到一個紅色的招牌、透明的廚房，你就會想到：這就是西貝了！進到餐廳會看到西貝特有的紅白格子桌布，這個時候如果別的餐廳再鋪上同樣的桌布，就會被認為是在模仿西貝。

以上這些都屬于西貝的品牌資產(chǎn)。而西貝的所有品牌資產(chǎn)都不是一次性成型，是在推出以后不斷的通過時間、資金、線下教育的強化來全面占領(lǐng)顧客認知的。而且，西貝做的所有的事情，幾乎都是原創(chuàng)或者優(yōu)化。這就保證了每個動作的效果。比如，“家有寶貝”類似的活動可能別的商家做了很多年，但是西貝在器皿的表達上做了顛覆性的原創(chuàng)，一下子就受到了所有小朋友的喜歡。

西貝品牌建設(shè)

需要注意的是，如果沒有對品牌資產(chǎn)進行深入研究，不斷疊加、強化顧客的心智占位，那它其實只是一些零碎的片段。在同行看來你只是做了一個很棒的活動，而沒有延續(xù)。西貝的做法是建立一個品牌資產(chǎn)，然后不斷的培育、放到市場上去檢驗，一旦成功了就把它定下來。通過執(zhí)行-優(yōu)化-固化的三個環(huán)節(jié)，讓顧客認知的東西就等同于西貝獨有的東西，所以其他的跟隨者、模仿者是很難超越的。

品牌建立的七個一，讓品牌彰顯更有力

這就是要把我們設(shè)計的超級符號通過最合適的方式傳遞給顧客，比如喜家德、松哥等等，都是通過最容易被顧客接受的形象代言的方式。

顏色是強化顧客認知的最好方式。顏色的運用也是卡位的戰(zhàn)爭。你選了這個顏色，其他人就是跟隨者。一線品牌對于顏色的運用不局限于菜單、招牌等，可以說在所有的環(huán)節(jié)中都會運用所選擇的顏色，這種顏色的卡位實際就是在向顧客進一步強化“這個顏色是我的”。

實際上，顧客在看過口號之后，會有比對。比如“白腮才是干凈蝦”，顧客在看到之后自然會去比對“我之前吃的是什么顏色的腮”。從而認定第一次看到這個口號的商家就是同業(yè)中比較好的。即使別家可能也有“白腮蝦”，但是卻沒有能夠成功的引起顧客的關(guān)注，這就是其他同業(yè)競爭者失敗的原因。

需要注意的是，長篇大論型的連鎖餐飲管理品牌故事是不適合新型餐飲的。新型餐飲要盡量用7-8句話、不超過100個字把品牌做的事情講清楚即可。它其實是對品牌的“戰(zhàn)斗口號”的延續(xù)和說明。新品牌使用過長的品牌故事，反而影響顧客的閱讀效果。

現(xiàn)在品牌故事通常會采用的3種手段：

第一，戰(zhàn)斗口號——一句話把品牌講清楚；

第二，用簡單的幾句話描述品牌。成立時間、獨特口味、用數(shù)據(jù)告訴顧客有多好吃；

第三，長篇文字也要有，但要放在微信平臺、采訪等。

為什么是“卡位戰(zhàn)斗”？以剁椒魚頭為例，現(xiàn)在全中國的商場里湘菜餐廳都會做這道菜。但其實打法只有兩種：一種是把剁椒魚頭作為一道菜品，另一種是把它等同于品牌。所以如果想脫穎而出，就需要進行爆品打造。

強調(diào)原創(chuàng)是為了讓顧客能夠迅速對你的品牌形成深刻的印象，當然，如果用大眾化的器皿也沒問題，但對顧客來說，這樣做并不會為品牌競爭帶來優(yōu)勢。

在堅持品牌獨創(chuàng)的飲料的時候，它其實不單只是為了做二次促銷或者增加一個顧客認知點。打造企業(yè)品牌專屬飲料的終極目的是創(chuàng)造一個新的品類，進而從另外一個維度達到曲線占領(lǐng)顧客心智的目標。推薦閱讀：餐飲企業(yè)做會員，先要理清五條線！

比如去吃火鍋，服務(wù)員經(jīng)常會推薦啤酒或酸梅湯；去所有的早餐店，都會被推薦購買豆?jié){。這樣的推薦其實都沒錯，但是對顧客來說，卻都沒有觸動其興奮點。幾年前，海底撈就推出了“好火鍋要配好啤酒”——海底撈自己的啤酒。這樣的獨創(chuàng)飲料就激發(fā)了顧客的好奇心，并成功的用啤酒幫品牌占領(lǐng)了顧客心智。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲軟件產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件、廚房管理、智能點餐系統(tǒng)、庫房管理、會員管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、移動掃碼點餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。