菜品結(jié)構(gòu)、定位及定價(jià)是一個(gè)外賣店鋪的基礎(chǔ)也是核心。如果把外賣當(dāng)做是一片戰(zhàn)場，打仗都講究陣法，菜品結(jié)構(gòu)就像排兵布陣的士卒，兵種搭配合理，各司其職、調(diào)度得當(dāng)方能打勝仗。

菜品結(jié)構(gòu)是否合理，決定著店鋪的盈利能力是否強(qiáng)大，對(duì)顧客的吸引力是否足夠，品牌是否能在用戶心里保持良好的形象。

這里，我結(jié)合戰(zhàn)場中排兵布陣的描述，來幫助大家更好地理解每一種產(chǎn)品在我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中存在的意義和作用。

我們把菜品劃為兩個(gè)大類，一個(gè)是核心產(chǎn)品組，也就是我們的主力部隊(duì)。尖刀產(chǎn)品擔(dān)任先鋒，雁陣產(chǎn)品充當(dāng)兩翼，利潤產(chǎn)品居陣中。主力部隊(duì)之外，還有我們的其他小股部隊(duì)負(fù)責(zé)輔助和騷擾，就是我們的輔助產(chǎn)品。引流產(chǎn)品作誘餌排在最前，套餐產(chǎn)品、活動(dòng)產(chǎn)品、傳達(dá)產(chǎn)品，待命隨時(shí)準(zhǔn)備出擊。主力部隊(duì)打仗，輔助部隊(duì)騷擾戰(zhàn)場，互相配合，奪取更大的戰(zhàn)果。形象地比喻，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是這樣的一個(gè)搭配關(guān)系。

示意圖

主力部隊(duì)：核心產(chǎn)品組

主力部隊(duì)核心產(chǎn)品組并不是某一款產(chǎn)品，也不是某一系列的產(chǎn)品，核心產(chǎn)品由三個(gè)基本種類的產(chǎn)品構(gòu)成。打仗時(shí)，將軍使用陣法來排兵布陣，是因?yàn)殛嚪軌蚋玫匕l(fā)揮出部隊(duì)各個(gè)兵種的戰(zhàn)斗力。外賣市場的競爭都是非常飽和的，新進(jìn)入的門店一定是要從競對(duì)手中去爭奪用戶，然后靠有競爭力的產(chǎn)品穩(wěn)住市場份額，這是最基本的外賣運(yùn)營思想，對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品策略，總結(jié)起來就是，尖刀產(chǎn)品打開市場，雁陣產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)線，而后利潤產(chǎn)品回收戰(zhàn)果。

尖刀產(chǎn)品

尖刀產(chǎn)品指的是市場容量大，用戶接受程度高，或者更簡便點(diǎn)就是在商圈已經(jīng)有賣得很好的同類產(chǎn)品，能直接解決用戶需求痛點(diǎn)，正餐吃飽，宵夜吃好，也可以參加平臺(tái)活動(dòng)，把用戶引到店鋪里面來。尖刀產(chǎn)品對(duì)門店自身來說，要具備獨(dú)特的優(yōu)勢，可以是成本優(yōu)勢也可以是口味優(yōu)勢，能夠像一把尖刀一樣在市場上切開一個(gè)切口。

雁陣產(chǎn)品

雁陣產(chǎn)品是尖刀產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，尖刀產(chǎn)品可以一鼓作氣突破市場，但本身利潤薄弱，不能帶來戰(zhàn)果。雁陣產(chǎn)品和尖刀產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，可以吸引用戶湊單，提升訂單金額，享受尖刀菜品帶來的流量，通過與尖刀和利潤菜品關(guān)聯(lián)銷售回收利潤。緊跟尖刀產(chǎn)品打開的切口，突入市場、穩(wěn)住兩翼、擴(kuò)大戰(zhàn)線。

利潤產(chǎn)品

利潤產(chǎn)品代表品牌形象，建立用戶認(rèn)知，回收利潤，擴(kuò)大戰(zhàn)果。尖刀產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品一起突破市場之后，門店流量增加，新用戶完成首單購買，這個(gè)時(shí)候就進(jìn)入了持久戰(zhàn)階段。門店總是需要靠利潤來持續(xù)經(jīng)營的，門店也需要招牌產(chǎn)品來建立自己在用戶心中的認(rèn)知，隨著門店逐漸打開市場，就需要利潤產(chǎn)品來收割流量，提升門店的利潤率，擴(kuò)大戰(zhàn)果，避免出現(xiàn)打得熱鬧最后發(fā)現(xiàn)做了虧本買賣。

這就是核心產(chǎn)品組合理論，是整個(gè)外賣菜品結(jié)構(gòu)搭建的核心內(nèi)容。

輔助：輔助產(chǎn)品組

一場仗能不能打贏，真正決定大戰(zhàn)結(jié)果的，是靠大部隊(duì)的正面交鋒。但也不能忽視前哨戰(zhàn)和小股部隊(duì)偷襲的重要作用，很多重大戰(zhàn)役的成敗都源自一次出乎意料的成功奇襲。而輔助產(chǎn)品的定位，就是這樣，它們不能直接帶來戰(zhàn)果，也就是帶來多少利潤，但可以讓核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更好地售賣，這些就是輔助產(chǎn)品的價(jià)值所在。

輔助產(chǎn)品包括引流產(chǎn)品、套餐產(chǎn)品、活動(dòng)報(bào)名產(chǎn)品、信息傳達(dá)產(chǎn)品等。

引流產(chǎn)品

引流產(chǎn)品本身并不是一個(gè)精確的定位，很多時(shí)候尖刀產(chǎn)品也可以起到引流的作用。以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的作用來說，引流產(chǎn)品主要起到的是吸引用戶進(jìn)店、下單的作用。接受度高、價(jià)格低，是比較普遍的特征，且排在所有產(chǎn)品之前，形象點(diǎn)說就像打仗時(shí)故意拋出去的誘餌，目的就是吸引目標(biāo)進(jìn)入我方布置好的陣地。

套餐產(chǎn)品

其他的輔助性、策略性的產(chǎn)品有套餐產(chǎn)品，主要針對(duì)特定的消費(fèi)場景或者人群專門搭配的產(chǎn)品組合，或提升點(diǎn)餐效率、或提升客單價(jià)、或高低搭配拉高折扣力度等等。

活動(dòng)產(chǎn)品

然后是活動(dòng)產(chǎn)品，專門為平臺(tái)各種入口活動(dòng)定制的報(bào)名產(chǎn)品、平時(shí)不參加任何活動(dòng)，只等平臺(tái)推送的報(bào)名入口。

傳達(dá)產(chǎn)品

還有傳達(dá)產(chǎn)品，或者叫虛擬產(chǎn)品，在菜品列表的合適位置起到信息告知、下單輔助燈功能。

輔助產(chǎn)品就像是大部隊(duì)之外的機(jī)動(dòng)部隊(duì)，各自都肩負(fù)著非常明確的戰(zhàn)略任務(wù)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇正確地方式打出這些牌，是對(duì)產(chǎn)品策略很好的補(bǔ)充。

好的菜品定位和完善的菜品結(jié)構(gòu)，既能提高外賣店鋪銷量也能保證外賣店鋪的利潤。下面我們一一舉例說明，每一種的菜品都是怎么配置又是怎么起作用的。

我們按照尖刀產(chǎn)品、雁陣產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品的順序來介紹這個(gè)核心組合的作用原理。

尖刀產(chǎn)品

戰(zhàn)場上我們把突擊敵陣撕裂防線的部隊(duì)叫做尖刀部隊(duì)或者尖刀連，非常符合這一類產(chǎn)品的特質(zhì)。尖刀產(chǎn)品為什么能打開市場？或者說尖刀產(chǎn)品必須具備的幾個(gè)條件，主要是以下幾個(gè)方面：

1、市場容量大，已經(jīng)是用戶普遍接受的一種產(chǎn)品，無論是體驗(yàn)還是產(chǎn)品認(rèn)知都已經(jīng)被教育過，愿意重復(fù)購買。開發(fā)一個(gè)市場未成熟或者接受度不高，需要進(jìn)行教育的產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，相比之下，摸排市場內(nèi)的熱銷產(chǎn)品直接進(jìn)行二次開發(fā)是更優(yōu)選擇。

2、解決用戶痛點(diǎn)，需求彈性較小。什么是用戶痛點(diǎn)？正餐吃飽，夜宵爽就好。一個(gè)可有可無，買不買都不影響用戶解決當(dāng)下痛點(diǎn)的產(chǎn)品，肯定不能做尖刀產(chǎn)品。

3、具備自身獨(dú)特優(yōu)勢。成本優(yōu)勢可以做出更有競爭力的價(jià)格；質(zhì)量優(yōu)勢可以獲得更好地用戶體驗(yàn)；或者，在前兩者都無法達(dá)到的情況下，做出差異化的產(chǎn)品。

產(chǎn)品戰(zhàn)略中如何發(fā)揮尖刀產(chǎn)品的作用？

1、當(dāng)有平臺(tái)性的流量活動(dòng)或者平臺(tái)提供的其他曝光資源位的時(shí)候，優(yōu)先將尖刀產(chǎn)品作為活動(dòng)產(chǎn)品推出去，用來打市場份額。

2、尖刀產(chǎn)品本身面臨的就是完全競爭市場的拼殺局面，肩負(fù)打開市場的任務(wù)，利潤空間較小，沖擊有余，后勁不足。門店外賣不可能一直靠利潤率不高的產(chǎn)品經(jīng)營，所以還應(yīng)該給尖刀產(chǎn)品搭配好雁陣產(chǎn)品，就像天空中大雁的飛行隊(duì)列，后面的大雁在排頭的大雁帶動(dòng)的氣流中飛行，減少阻力。尖刀產(chǎn)品需要搭配雁陣產(chǎn)品才能讓流量產(chǎn)生盡可能多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性沖擊。

3、價(jià)格策略上，尖刀產(chǎn)品一定是市場競爭定價(jià)法，定什么價(jià)要參考競爭對(duì)手，尤其是同商圈競爭對(duì)手的價(jià)格?？梢赃x擇隨行就市，競爭對(duì)手賣多少咱們賣多少；也可以選擇差異化，略低于或略高于競爭對(duì)手的價(jià)格，根據(jù)實(shí)際情況做出選擇。其次，尖刀產(chǎn)品一定要在原價(jià)20元和原價(jià)40元這兩個(gè)價(jià)位上準(zhǔn)備足夠多的SKU數(shù)。這兩個(gè)價(jià)格是平臺(tái)報(bào)名活動(dòng)最常出現(xiàn)的兩個(gè)，20元的對(duì)應(yīng)9.9元，40元對(duì)應(yīng)19.9元。菜品開發(fā)的時(shí)候，就要針對(duì)這兩個(gè)檔位做足工作。

菜品結(jié)構(gòu)、定位及定價(jià)如何運(yùn)用到外賣運(yùn)營中呢？

以下是三種不同的尖刀產(chǎn)品的舉例。

第一張圖是成都本地一家知名度很高的燒烤品牌何師燒烤，它的招牌產(chǎn)品就是烤五花肉，一元錢一串單價(jià)不高而且體驗(yàn)非常好，點(diǎn)單率非常高。

第二張是俏江南的外賣頁面，俏江南正常的菜品價(jià)格并不低，甚至在外賣中已經(jīng)屬于非常貴的中餐了，但是它依然準(zhǔn)備了幾款價(jià)格比較低的套餐或者單品來作為尖刀產(chǎn)品。類似俏江南這種商家，門店運(yùn)營成本肯定比一般的門店高，推出這幾款產(chǎn)品其實(shí)就是犧牲一部分利潤以切入市場。

第三張圖也是成都本地一家知名蛙類品牌蛙三，這截取了它的一家新店，它執(zhí)行的是線上線下不同的產(chǎn)品體系。蛙三門店正常蛙鍋的售價(jià)是一百以上，我們看到外賣上面它主推的是七十元檔位的小鍋，同時(shí)還推出了單人蛙鍋套餐，這個(gè)單人蛙鍋套餐其實(shí)就是尖刀產(chǎn)品，因?yàn)槠呤男″伓ㄎ痪褪抢麧櫩睿辽偈?人以上的消費(fèi)場景，而單人蛙鍋可以很好覆蓋單人就餐的場景。通過這款產(chǎn)品，吸引更多的人先購買體驗(yàn)之后，帶動(dòng)門店單量上升，由此實(shí)現(xiàn)主推的七十元檔位產(chǎn)品銷量的增加。

雁陣產(chǎn)品

戰(zhàn)場上有兩翼的部隊(duì)來穩(wěn)固陣線以保證戰(zhàn)場中央核心的主力部隊(duì)能更好的地投入戰(zhàn)斗，那么雁陣產(chǎn)品在外賣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中主要發(fā)揮哪些作用呢？什么樣的產(chǎn)品適合作為雁陣產(chǎn)品？

雁陣產(chǎn)品的作用

1、利用尖刀產(chǎn)品帶來的流量，提升交易單價(jià)和利潤，就像大雁都跟著飛在最前面的，利用氣流，減少阻力，用戶購買了尖刀產(chǎn)品之后，能夠再一并購買更多的湊單產(chǎn)品，交易單價(jià)就隨之提高；

2、是尖刀產(chǎn)品的補(bǔ)充，完善購買體驗(yàn)。

什么樣的產(chǎn)品適合做雁陣產(chǎn)品？

1、要有與尖刀產(chǎn)品比較高的關(guān)聯(lián)度，這樣才能起到一起購買的效果。

關(guān)聯(lián)度其實(shí)就是彼此的互補(bǔ)性，一般來說存在以下幾種互補(bǔ)關(guān)系：

主次互補(bǔ)，尖刀產(chǎn)品是主食則搭配小吃飲料，尖刀產(chǎn)品是主菜就要搭配填飽肚子的主食；

口味互補(bǔ)，例如重口味毛血旺配清淡的拍黃瓜，偏清淡口味的煲湯配比較辣的下飯菜等等；

價(jià)格互補(bǔ)，單價(jià)比較高的大份菜，要搭配一些低價(jià)的小炒家常菜等。

以上是關(guān)聯(lián)度來說，做到在菜品的展示上緊隨尖刀產(chǎn)品出現(xiàn)，成為其附庸。

2、單價(jià)較低，利潤較高，這樣有利于一次性提供更多的購買選擇和購買組合，而且線上展示方面也是盡量集中展示。同時(shí)，高利潤的小產(chǎn)品也能很好地補(bǔ)充尖刀產(chǎn)品不是很高的利潤率。

3、雁陣產(chǎn)品的價(jià)格策略：保證足夠利潤前提下，小份低價(jià)產(chǎn)品為主；價(jià)格根據(jù)尖刀產(chǎn)品的定價(jià)而定，根據(jù)客單價(jià)選擇一個(gè)比例，利于順帶銷售。

舉例說明，這是一家主營毛血旺的餐廳，它有兩個(gè)比較明顯的雁陣產(chǎn)品，分別是酸梅湯和拍黃瓜，搭配了毛血旺的重口味，同時(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品的成本都非常低，用戶購買了雁陣產(chǎn)品之后，訂單的利潤率得到顯著提高。

利潤產(chǎn)品

尖刀部隊(duì)突破陣線，兩翼部隊(duì)守住陣型，都是為主力部隊(duì)施展出完全的戰(zhàn)斗力做鋪墊的。有很多的門店做外賣，一個(gè)月風(fēng)風(fēng)火火，忙上忙下，結(jié)果是一頓操作猛如虎，一看利潤二千五。為什么？因?yàn)樗鼈兯械漠a(chǎn)品，都做了沖鋒隊(duì)敢死隊(duì)的尖刀產(chǎn)品，所有產(chǎn)品都在犧牲利潤，沒有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)回血。甚至有很多萬單店加盟商們，每天起早貪黑準(zhǔn)備，高峰期一分鐘60單，可經(jīng)營一個(gè)月收到銀行卡力的就五六萬。所以，產(chǎn)品組合里一定一定要有能夠保障利潤的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不是賣得最火的，但一定是能夠給門店實(shí)現(xiàn)真正利潤增長的。

哪些產(chǎn)品可以做利潤產(chǎn)品呢？

1、利潤得足夠高，還不是利潤率，就是利潤，實(shí)實(shí)在在的每一份能賺多少錢，放在這個(gè)位置的目的就是回收利潤。

2、質(zhì)量要過硬，體驗(yàn)要好，可以成為門店的招牌產(chǎn)品。

3、最好能區(qū)別于其他的競爭對(duì)手，尤其是能夠再本商圈內(nèi)獨(dú)一份的?？梢允歉偁帉?duì)手沒有的但我們有的，也可以是競爭對(duì)手都沒我做的好的。

利潤產(chǎn)品在運(yùn)營中需要采取的戰(zhàn)略：

1、線上門店中，利潤產(chǎn)品在店內(nèi)一定要有最好的宣傳位置。比如進(jìn)店的店內(nèi)海報(bào)，在運(yùn)營中有兩個(gè)原則，要么放品牌宣傳的東西，要么放核心利潤產(chǎn)品。

2、在產(chǎn)品的展示中，也最好能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品，更醒目地提醒這就是我們推薦給顧客的招牌菜。比如，利潤產(chǎn)品菜品圖明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品，有更加統(tǒng)一和醒目的背景色或者圖片設(shè)計(jì)元素。

3、利潤產(chǎn)品存在的目的就是享受進(jìn)店的流量，創(chuàng)造經(jīng)營利潤。因此，銷售不一定要太多，更重要的是利潤額，賣得最好的不一定是最能賺錢的。

利潤產(chǎn)品的價(jià)格策略上，主要有兩點(diǎn)：

1、保持價(jià)格穩(wěn)定。如果是連鎖門店，一定要所有門店按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格執(zhí)行。

2、謹(jǐn)慎降價(jià)銷售。這里說的降價(jià)銷售是指以低于正?；顒?dòng)價(jià)的價(jià)格出售，維持一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格對(duì)利潤產(chǎn)品來說非常重要。

下圖是利潤產(chǎn)品如何在門店進(jìn)行展示的示意圖。用的是美團(tuán)外賣進(jìn)店最好的位置，店內(nèi)banner位留給主打的核心產(chǎn)品，強(qiáng)化這個(gè)概念才能最大享受進(jìn)店流量的紅利。

以上就是利潤產(chǎn)品的一些解釋，這里我們提出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理論，根本上就是基于尖刀產(chǎn)品、雁陣產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品組成的核心產(chǎn)品陣容來配置的。尖刀產(chǎn)品打開市場，雁陣產(chǎn)品提升單價(jià)補(bǔ)充銷售，利潤產(chǎn)品享受紅利回收利潤。但需要指出的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理論千千萬，沒有絕對(duì)適用于所有情況的理論，面臨不同的市場環(huán)境和商圈競爭情況，靈活作出不同的調(diào)整才是關(guān)鍵。就像打仗，學(xué)習(xí)了兵法而不知靈活應(yīng)變，最終只會(huì)是紙上談兵。

引流產(chǎn)品

那么其他類型的產(chǎn)品，作為主力部隊(duì)之外的機(jī)動(dòng)部隊(duì)，它們雖不能直接正面拿下戰(zhàn)爭的勝利，但是靈活運(yùn)用的話，也能對(duì)戰(zhàn)爭產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。其中一個(gè)就是引流產(chǎn)品。

引流產(chǎn)品簡單地說就是誘餌。引流產(chǎn)品起作用的原理就是讓顧客為了“占便宜”而付出大代價(jià)，大代價(jià)就是成單。一般利用起送價(jià)的限制，提供一款，折扣低到顧客無法拒絕，但是每單只能享受1次折扣；購買一份又無法湊夠起送價(jià)，購買兩次又顯得不劃算的產(chǎn)品。這樣做出來的引流產(chǎn)品，就符合最基本的邏輯了。

但還有兩點(diǎn)要注意的是，引流產(chǎn)品說到底都是一點(diǎn)蠅頭小利，幾塊錢的優(yōu)惠，用來做客單較低訂單的引流是沒問題的，但如果主營的尖刀產(chǎn)品價(jià)格太高就會(huì)失去引流作用。就像三國演義里面經(jīng)常描述到的詐敗，得有足夠大有吸引力的誘餌，才能讓敵人進(jìn)入包圍圈，用戶可能會(huì)為了一個(gè)0.1元的酸奶而去購買一份十幾塊的套餐，但不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)去購買兩百塊的小龍蝦。還有就是合理利用餐盒費(fèi)的設(shè)置，也是能回收引流產(chǎn)品的成本的。

套餐產(chǎn)品

還有一個(gè)是套餐產(chǎn)品，很多人組合了很多套餐產(chǎn)品，五花八門看得我也是云里霧里的，結(jié)果整個(gè)一個(gè)個(gè)位數(shù)銷量掛那里。套餐本質(zhì)上是呼應(yīng)顧客的消費(fèi)場景，節(jié)約顧客選購時(shí)間，一眼望去十幾個(gè)各種菜品名字直接拼接的套餐掛那里，看著都費(fèi)勁。

總之，套餐一定要有，但是一定要注意套餐在店內(nèi)的展示和用戶下單的體驗(yàn)。左邊的是一個(gè)做得相對(duì)比較好的案例，分類上清晰明了，用戶可以很快對(duì)號(hào)入座。菜品名字上也很精準(zhǔn)，信息表達(dá)很清楚而且也不顯臃腫。這是根據(jù)用餐人數(shù)這個(gè)消費(fèi)場景為基礎(chǔ)而制定的套餐方案。套餐還有一點(diǎn)，就是要靈活運(yùn)用套餐組合和優(yōu)惠，將毛利高低不一的產(chǎn)品組合在一起，創(chuàng)造利潤空間。

套餐內(nèi)容，單獨(dú)購買，一定要控制折扣是低于套餐整體購買的折扣。但是一般情況下，用戶不會(huì)購買那么多的產(chǎn)品，而這樣配置的套餐就可以讓一部分用戶心甘情愿地提升自己消費(fèi)的單價(jià)。

以上，就是一個(gè)店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系及定位的定義、作用及外賣店鋪實(shí)際操作案例的全部內(nèi)容，總結(jié)一下：

首先，產(chǎn)品絕對(duì)不是一個(gè)單一的載體，而是一整套的流程和服務(wù)體驗(yàn)。然后，我們對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)容，進(jìn)行了深入的剖析，詳細(xì)了解了每一種產(chǎn)品的定義以及其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的作用及運(yùn)作方式。

但是，還是那句話，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理論千千萬，沒有絕對(duì)適用于所有情況的理論，面臨不同的市場環(huán)境和商圈競爭情況，靈活作出不同的調(diào)整才是關(guān)鍵。

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