本期課程講師：楊國福、千喜鶴、碟滋味等數(shù)百家餐飲品牌塑造和升級策劃者，《餐飲品牌塑造》作者白墨。

本期課程主題：《如何激發(fā)餐飲品牌的原力》系列課程。

第一講：回歸簡單，重新認知品牌

課程復(fù)盤：

品牌有原力，背后有邏輯；科學(xué)做品牌，利潤滾滾來。

提到品牌，每位餐飲人都能說出一些概念，但是如果要給品牌一個明確、清晰的定義，恐怕大家就很難用一句話表達出來。為什么呢？因為很多人都在講品牌，這反而讓品牌的概念變得模糊了。但是幾乎所有成功的餐飲企業(yè)，又都擁有著頗具影響力的品牌，這說明品牌塑造背后有一套科學(xué)的塑造方法和邏輯，而當品牌的原力爆發(fā)時，企業(yè)就能擁有抵御競爭的核武器。

那么什么是品牌的原力呢？它就是支撐一個餐飲品牌能夠可持續(xù)發(fā)展的原始力量。而在激發(fā)這個原力之前，我們首先要對“品牌”有一個明確的認知。

一、品牌從何而來

品牌是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而誕生的產(chǎn)物。建國以來，我國一共經(jīng)歷了5個經(jīng)濟階段，從中誕生出了5種經(jīng)濟形態(tài)。

第一個階段：物質(zhì)匱乏階段。這個階段對應(yīng)的是計劃經(jīng)濟，它最大的特點就是全民公有制，那時候的硬通貨就是糧票。

第二個階段：供不應(yīng)求階段。這時是市場經(jīng)濟時期，大家掙的是信息不對稱的錢。常常聽到的故事是一個人從一個村到另外一個村進貨，兩個村子可能只相距七八里地，但是由于信息不對稱和閉塞，所以很容易就能把貨賣上高價。

第三個階段就是物質(zhì)過剩階段。這時各種產(chǎn)品應(yīng)有盡有，對應(yīng)的就是紅海經(jīng)濟，商家則進入混亂廝殺的狀態(tài)。

第四個階段是品質(zhì)價值階段，這時候的顧客更注重全方位的體驗，因此對應(yīng)的就是體驗經(jīng)濟。這個時期比較有代表性的就是三全水餃提出的“吃點兒好的，很有必要”，進而打造了私廚水餃系列產(chǎn)品。這其實就是消費升級。

品質(zhì)升級最終還是要過渡到品牌價值階段，這時顧客消費首先想到的是品牌或品類。品牌價值階段對應(yīng)的就是品牌經(jīng)濟，品牌經(jīng)濟對應(yīng)的就是消費者的心智爭奪。

這就是五個發(fā)展階段對應(yīng)的5個經(jīng)濟階段以及它們各自表現(xiàn)的特征。

二、品牌到底是什么

對于這個問題，相信每個人心中都有一個答案，有的人說品牌是一個視覺符號，有的人說是LOGO，也有人會說是存在顧客心智中的概念…

其實，品牌最早的時候其實是一種烙印，是打在木材或其他物品上的一個很簡單的烙印。甚至是古時候犯人臉上蓋的一個戳、一些家族企業(yè)的徽章。

所以我們不要把品牌的定義想得太復(fù)雜。“品牌”二字拆開，品就是品種、產(chǎn)品，牌就是名牌、招牌。那么大家耳熟能詳?shù)姆?、顧客心智概念等等，都是品牌的資產(chǎn)，不能稱為品牌。

所以如果用一句話描述品牌到底是什么？答案就是，品牌是一個企業(yè)的生死招牌。

三、品牌如何存在？形態(tài)是什么？

我們把品牌分為兩個部分，一部分是可見的，一部分是不可見的。所以品牌有一個很貼切的比喻，就是把品牌比作冰山，十分之一露出水面，十分之九都在水底。我們能看到的品牌是很有限的，很多內(nèi)容我們是看不到的。

下圖就是品牌的表現(xiàn)形式：

品牌就像一座冰山，上面的就是我們能看得見的：菜品的溢價，而溢價、定價是靠品牌積淀和品牌支撐才能實現(xiàn)的，也就是如果我們想把菜品賣到高價，就必須有深厚的品牌支撐，這是菜品溢價和品牌的關(guān)系。

舉個簡單的例子，大家都知道巴奴毛肚火鍋倡導(dǎo)的產(chǎn)品主義，那么如果讓毛肚和產(chǎn)品主義PK，你覺得誰會更厲害？

毛肚是大家能看見的、吃到的、感受到的，產(chǎn)品主義大家只是能聽到，卻感受不到。這就好比冰山之上和冰山之下，在冰山之上是圍繞毛肚展開的一系列的視覺、呈現(xiàn)、話術(shù)、甚至是毛肚發(fā)酵的工藝等我們能感受到的內(nèi)容。

在冰山之下支撐毛肚不斷進化的就是產(chǎn)品主義，產(chǎn)品主義隱藏在了企業(yè)的后臺，默默的支持著毛肚的發(fā)展。如果沒有冰山之下的話，冰山之上也會消失，就如沒有品牌、產(chǎn)品主義的支撐，毛肚也會慢慢消失，這就是產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，一虛一實。

如果繼續(xù)深究品牌的存在形態(tài)的話，冰山之上的內(nèi)容又會增加，除了菜品、味道之外，還會有店招、店面形象、環(huán)境、服務(wù)等等，那在冰山之下靠什么支撐呢？比如巴奴靠產(chǎn)品主義，這是他們的品牌價值主張，海底撈靠的是“感動服務(wù)”，感動每一個顧客，讓顧客有更好的體驗，這是它的品牌文化內(nèi)涵，是支撐其企業(yè)發(fā)展的源動力。麥當勞的品牌營銷理念就是“快樂有趣”，比如小丑、玩具…這些都是它營銷理念的支撐，有這個支撐才能找到合理的外在表現(xiàn)。

還有一些美譽度、知名度、影響力，這些都是看不見的、隱藏在冰山之下的。只有把冰山之下的內(nèi)容坐實了，才能讓冰山之上的內(nèi)容以更好的姿態(tài)呈現(xiàn)給顧客。

四、品牌的實體與虛體之間有怎樣的關(guān)系？

冰山之上就是實體，冰山之下就是虛體。實體和虛體，可見和不可見的兩部分，只有兩手抓兩手都要硬，才能把我們的品牌建設(shè)好。

接下來，我就通過麥當勞不同時期的廣告，詮釋品牌不同時期的實體和虛體之間的關(guān)系。

2010年，在SHE這個歌唱組合正火爆流行樂壇時（左側(cè)圖），麥當勞邀請了她們來做代言，這是那個時期麥當勞海報的風(fēng)格。我們能夠發(fā)現(xiàn)海報整體很簡單，就單純的是三個人物代言麥滿分這個產(chǎn)品。而到了2017年，麥當勞海報的對外宣傳形式就發(fā)生了翻天覆地的變化，從這張招聘海報上（右側(cè)圖）我們能看到的是麥當勞在迎合00后、95后的喜好。

我們通過品牌的實體和虛體來觀察這種變化，不難發(fā)現(xiàn)麥當勞營銷理念的變化，因為要迎合當下的顧客認知，所以它對外的視覺表現(xiàn)也發(fā)生了變化。這就是虛體的變化引導(dǎo)了實體發(fā)生改變，而實體又成為虛體的外在表現(xiàn)。由于冰山之下的內(nèi)容發(fā)生了變化，導(dǎo)致冰山之上的對外呈現(xiàn)的內(nèi)容也不一樣了。

本次課程，我們從品牌的來歷，講到了品牌的內(nèi)涵、呈現(xiàn)形態(tài)以及品牌的實體與虛體之間的關(guān)系，這些理論性質(zhì)的內(nèi)容雖然相對枯燥，卻是我們建造一個優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)。

下一講，我將與大家分享“品牌的作用”，今天的分享就到這里，謝謝大家。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點餐系統(tǒng)、庫房管理、餐飲會員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動掃碼點餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。