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餐廳老板必備技能!顧客心智5大規(guī)律及破解方法

2019/08/07

天財商龍餐飲研究院呂鑫《心智5大規(guī)律及破解方法》課程第二講已經(jīng)結(jié)束,如何在餐飲信息化下激烈的市場大環(huán)境中被顧客牢牢記住?一起看呂鑫老師怎么說...

本期課程主題:心智5大規(guī)律及破解方法

本期講師:華合餐飲定位培訓(xùn) 創(chuàng)始人——呂鑫

課程復(fù)盤

一、心智很難改變

一旦心智形成了一個認知,將很難改變。強行改變顧客已經(jīng)形成的根深蒂固的認知,要花費大量的時間和金錢,將是一場災(zāi)難。對于餐飲行業(yè)來講,我們的老板沒有那么多的時間和錢來教育顧客,也不建議大家花費這么高的成本來做這件事,所以心智很難改變。

破解方法:順應(yīng)認知

相信大家都知道一句俗語“胳膊擰不過大腿”,衍生到認知上,胳膊代表的就是我們自己的想法,大腿就是顧客的認知,所以只有順應(yīng)認知才能讓我們自己變得更加強大。

舉個例子,格蘭仕這個品牌最早是做微波爐起家的,當時的市場占有率較高。但是隨著競爭的加劇,格蘭仕開始生產(chǎn)其他的小型家電,這就讓消費者慢慢的對品牌產(chǎn)生了失焦,雖然格蘭仕的管理者們認為自己生產(chǎn)了很多優(yōu)秀的產(chǎn)品,但是在消費者心中格蘭仕代表的就是微波爐。這就是顧客認知與品牌自己認知形成反差的典型案例。

反之,如果我們順應(yīng)顧客的心智,那么顧客不僅會牢牢的記住你,甚至?xí)屍放瞥蔀橐粋€品類的代名詞。

二、心智厭惡混亂

不知道大家有沒有這樣的感覺,剛開始用微信的時候,微信好友可能是幾十個,每天早晨起來都會有時間刷刷朋友圈,看看朋友發(fā)生了什么、經(jīng)歷了什么,但現(xiàn)在微信好友的數(shù)量猛增到幾千人,大家基本沒有精力再刷朋友圈,這就是信息爆炸時代的一個縮影。

同樣的,一個品牌只能代表一個概念,你試圖表現(xiàn)的概念越多,品牌越虛弱,這就是因為顧客認知越混亂。

破解方法:保持簡單

比如,“全聚德”一直以烤鴨聞名,時至今日所有到北京的外地人,仍然想到全聚德去品嘗烤鴨,這就是全聚德品牌核心競爭力的體現(xiàn)。另一個經(jīng)典案例就是“腦白金”,它用極度簡單和永久不變的原則做了多年廣告,這個動作讓腦白金根深蒂固的留在了顧客的認知中。

而更典型的例子莫過于拼多多的廣告語,它就是把“保持簡單”這個破解方法運用到了極致。

三、心智容量有限

一個品類,人們只會記住7個品牌,隨著信息的爆炸,人們只會記住數(shù)一數(shù)二的品牌。在現(xiàn)實生活中,大家會發(fā)現(xiàn)很多并購產(chǎn)生,其實這就符合了“心智容量有限”的規(guī)律。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),只有第一品牌才能生存。

破解方法:競爭導(dǎo)向

同一個產(chǎn)品不可能有多個特性,因此一個特性就不可能滿足所有消費者,因此很多時候,一個產(chǎn)品只能滿足一部分顧客的一部分需求。很多人覺得這樣的結(jié)果是客群很少,但在中國這個巨大的市場中,如果你能占領(lǐng)這“一部分”的市場,其實就很優(yōu)秀了。所以,在這個過程中,我們就要引入“競爭導(dǎo)向”。比如“正宗可樂”和“年輕人的可樂”就是完全不同的競爭導(dǎo)向。

我們做品牌必須建立針鋒相對的差異化,才能具備競爭力,從而進入心智建立品牌與顧客認知的連接點。“正宗的可樂”就是可口可樂,它開創(chuàng)了一種新的飲料,其可樂的“鼻祖”地位是無可厚非的,因此百事可樂在發(fā)展的過程中針對可口可樂的定位,建立了“年輕人”的品牌認知,并做了一系列的戰(zhàn)略配稱:容量稍大、甜度較高,代言人選擇年輕人喜愛的明星、贊助年輕人喜歡的節(jié)目和活動等等。相似的例子還有奔馳和寶馬。奔馳開創(chuàng)了騎車,品牌強調(diào)“乘坐”的感受,而寶馬則突出“駕駛”的感受,兩個品牌并駕齊驅(qū),共同開發(fā)汽車行業(yè)、刷新汽車銷量的數(shù)字。

所以大家要明確,我們針鋒相對的找到差異化,并不是要和競爭對手打一個你死我活,而是要在市場里完成良性發(fā)展。

四、心智容易失焦

人類的大腦天生容易遺忘,我們記住一個東西其實是瞬間記憶,如果想長時間被記住,就需要你的品牌占據(jù)了一個概念,不斷的重復(fù),保持品牌的曝光度和活躍度。

為什么我們一直強調(diào)“聚焦”,千萬不要“失焦”,就是因為“聚焦”才能有力量。大家知道太陽的能量是無窮大的,其核心區(qū)域溫度高達1500萬℃,但是照射到我們身上之后,人們卻根本感受不到如此高的溫度,原因之一就是太陽是散射的光芒和能量。與此形成鮮明對比的是激光,每一束微小的激光都聚集在很小的一個點,形成強大的穿透力,比如激光可以穿透金剛石。

破解方法:持續(xù)聚焦

比如大家熟悉的海底撈,幾十年來都只做火鍋。其實餐飲信息化行業(yè)的品牌多元化發(fā)展已經(jīng)很常見,但是這卻容易造成品牌失焦。比如一個餐廳原本經(jīng)營川菜,但后來新增了魯菜、粵菜,這樣就會使其需要準備更多的原材料、廚師、更多的容器,這樣我們就需要更多的倉庫、更多的物流支持,在這個過程中就會有很多人員和物力的浪費。相反,當我們集中精力做好一個菜或一類菜的時候,我們就會節(jié)省下很多人力和物力。

以我們曾經(jīng)輔導(dǎo)過的“費大廚辣椒炒肉”來說,由于其將精力投入到一個主要的菜品中,不僅在原料采購上帶來了量大價低的優(yōu)勢,也讓顧客愿意為更好的食材買單,從而形成了自己的優(yōu)勢。

所以,在這里和大家分享一個我們總結(jié)出來的規(guī)律:菜單越厚利潤越薄。這并不是讓大家只做一道菜,而是要結(jié)合自己的定位對菜品進行篩減。篩減的時候大家可以制作2張表格,一張是按照贏利點由高到低排列,另一張表格則按照銷量由高到低排列。如果你經(jīng)營的是一家有著很多菜品的大餐廳,那么排名后20的菜都是可以砍掉的。

五、心智缺乏安全感

心智對不熟悉的事物缺乏安全感,總是會去懷疑其真實性。

很多人會說,我們面對不熟悉的事物的時候還會有好奇心。是的,但當所有的事物和信息都是我們不熟悉的,這時恐懼感是一定大于好奇心的。所以我們在向顧客傳遞一個新的品牌、產(chǎn)品或者概念的時候,我們一定要給大家一個信任狀,讓大家在心底里接受這個新事物。

如何找到“信任狀”呢?就是要找到顧客心中原有的認知,把新認知和原有認知結(jié)合在一起,這樣才能讓大家更容易的接受我們的新概念。

破解方法:建立可信

要特別注意的是確立差異化定位之后,一定要帶著信任狀出場。

比如我們耳熟能詳?shù)钠放?mdash;—老鄉(xiāng)雞,它在宣傳的時候就會突出已經(jīng)擁有600多家直營店,這就為消費者帶來了信任感。另一個我們輔導(dǎo)的企業(yè)——大米先生,以在武漢年接待2000萬人次來突顯自己的實力,這也是一種信任狀。

了解顧客的5大心智規(guī)律,是餐飲企業(yè)在市場競爭中生存下來的基礎(chǔ),但是在極度競爭時代,還需要合理的差異化定位。但是在這里我想向大家強調(diào)的是差異化一定是心智上的差異化,而不是物理上的。以餐飲行業(yè)現(xiàn)階段的狀態(tài)來看,主要存在2類公司:

一類是尚未意識到差異化的重要性,仍在依靠“更好的質(zhì)量”、或“更高價值”作戰(zhàn),覺得自己比競爭對手更強。但實際上在質(zhì)量和價值上,餐飲行業(yè)已經(jīng)很難再提升了。我們這里所說的難以提升,指的是你所能找到的更好的原料、品鑒師別人也都能找到。很多廚師出身的餐飲老板都知道,很早之前有一個菜品的用料秘方可能就有機會占領(lǐng)市場,但是現(xiàn)在已經(jīng)做不到了。你找到的供應(yīng)商也有可能因為被多出價1元而把原料同樣輸出給別人。

另一類是已經(jīng)明白做差異化的必要性,但不知道如何實施。它們認為其產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品相比不可能有太大差別。這類公司其實已經(jīng)認識到顧客不是專業(yè)的餐飲人員,無法清晰的感受到菜品之間的微小差異。

那么,究竟應(yīng)該如何實施差異化,餐飲行業(yè)普遍存在的誤區(qū)你是否又中招了呢?9大方法、4個誤區(qū),關(guān)于差異化的詳細內(nèi)容我將在下次課程為大家分享。

 

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財商龍”創(chuàng)立于1998年,是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng),產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點餐系統(tǒng)、庫房管理、餐飲會員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動掃碼點餐支付、微信智慧餐廳等,適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。

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