餐飲促銷(xiāo)、打折活動(dòng)已經(jīng)成為很多餐廳開(kāi)業(yè)、節(jié)假日甚至平時(shí)一種必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是打折的活動(dòng)越來(lái)越多，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生免疫和排斥心理。在很多消費(fèi)者看來(lái)，餐廳菜品價(jià)格的打折會(huì)直接導(dǎo)致自己接受的服務(wù)和菜品都是打了折扣的，而在消費(fèi)者心里其實(shí)想要的并不是“便宜”而是“占便宜”。
那么在打折、促銷(xiāo)活動(dòng)橫飛的今天，什么樣的減免活動(dòng)能讓消費(fèi)者真正感覺(jué)到占便宜了呢？
本期文章邀請(qǐng)?zhí)熵?cái)商龍吾享運(yùn)營(yíng)中心華南大區(qū)智慧餐廳運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曹景奕，為你帶來(lái)“常規(guī)減免中的三大套路”的解讀！
在過(guò)去乃至于當(dāng)下，會(huì)員體系風(fēng)靡市場(chǎng)，大至全球范圍連鎖餐飲門(mén)店，小到街頭小吃夫妻店，都喜歡用會(huì)員體系來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，維護(hù)食客關(guān)系，不過(guò)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)員體系同質(zhì)化嚴(yán)重，效果也自然而然地下降。
一、數(shù)字游戲玩轉(zhuǎn)儲(chǔ)值
儲(chǔ)值其實(shí)是一場(chǎng)心理學(xué)和數(shù)學(xué)上的博弈.正所謂心法不開(kāi)，技法不來(lái)，儲(chǔ)值顧客永遠(yuǎn)是餐廳最忠誠(chéng)的顧客，錢(qián)在哪，心在哪。很多老板都覺(jué)得儲(chǔ)值很難做，確實(shí)，食客到餐廳用餐，是否儲(chǔ)值是由門(mén)店的Q出品S服務(wù)C環(huán)境V性?xún)r(jià)比，來(lái)做首要決定的，食客的可支配收入作為次要決定的。還有就是充贈(zèng)的利益誘導(dǎo)是否合適。真正的儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)要做到要引導(dǎo)，不要推銷(xiāo)。以前的儲(chǔ)值方法都太過(guò)于依賴(lài)服務(wù)員介紹或者收銀員推薦，無(wú)形當(dāng)中浪費(fèi)了很多人力。如果有一種方法，不再有儲(chǔ)值的門(mén)檻，我們根據(jù)客單價(jià)來(lái)自動(dòng)計(jì)算，儲(chǔ)值壓力小了，動(dòng)力也足了，資金有了留存，食客便有了二次消費(fèi)。
一般來(lái)說(shuō)智能儲(chǔ)值應(yīng)用的場(chǎng)景為搭配桌邊付使用，在食客用餐完畢用桌邊付支付的同時(shí)，會(huì)看到智能儲(chǔ)值方案，假設(shè)門(mén)店桌均180元，可在CRM餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)后臺(tái)可操作如下：
1. 多充20元，贈(zèng)送賬單金額10%；
2. 充值3倍賬單金額，贈(zèng)送賬單金額50%；
3. 充值5倍賬單金額，贈(zèng)送賬單金額100%；
拿中間充值3倍，贈(zèng)送賬單金額50%來(lái)說(shuō)，食客感覺(jué)當(dāng)餐5折，其實(shí)您給出的折扣是540/630=0.85，實(shí)際您給出的是8.5折。
這種套路既降低了充值門(mén)檻，又能讓食客覺(jué)得占便宜了，同時(shí)根據(jù)客單價(jià)自動(dòng)計(jì)算充值比例，靈活方便。在新店開(kāi)業(yè)，周年慶典，節(jié)日大慶當(dāng)中可能事半功倍。能夠?yàn)槎蜗M(fèi)，資金沉淀做到很大的幫助。
二、給優(yōu)惠設(shè)置障礙
我相信平時(shí)我們?cè)陔p11或者是點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候，經(jīng)常能遇到這樣一件事情，那就是全場(chǎng)消費(fèi)滿XX元包郵，外賣(mài)通常是到達(dá)某個(gè)金額之后立減多少元。俗話說(shuō)得好，從南京到北京，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精。
滿減的營(yíng)銷(xiāo)效果是：讓利小，效果好！促銷(xiāo)目的為：從買(mǎi)一到買(mǎi)二，從買(mǎi)低到買(mǎi)高。
更加重要的事情是：滿減是一個(gè)陷阱。一個(gè)讓顧客覺(jué)得商家很愚蠢并且能占很多便宜的陷阱。
滿減的營(yíng)銷(xiāo)方式可以做到：
1. 優(yōu)惠錯(cuò)覺(jué)：你覺(jué)得滿100減30等于7折，很多人內(nèi)心感覺(jué)都是這樣的，很興奮。而實(shí)際上，你需要110元甚至是120元，才能享受立減30.
2. 額外購(gòu)買(mǎi)：沒(méi)錯(cuò)，滿減的目的，就是讓你額外購(gòu)買(mǎi)，動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，提高客單價(jià)。
實(shí)際上，制定滿減活動(dòng)力度的時(shí)候，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的拍腦門(mén)，最起碼也要拿出計(jì)算器去計(jì)算一下ROI。
餐飲到今天已經(jīng)玩的是數(shù)據(jù)了，所以我們的滿減應(yīng)該是這樣的：
1. 拉出你CRM餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，做客群的象限分析，哪些人是你的忠誠(chéng)客，哪些人是土豪客，哪些是大眾消費(fèi)，而哪些又完全不用理會(huì)，這些人要的東西都不一樣。
舉例說(shuō)明，當(dāng)你的人均消費(fèi)集中在60-80兩個(gè)價(jià)位的時(shí)候，你可以選擇滿100-30這個(gè)活動(dòng)，客單60元的食客覺(jué)得再點(diǎn)一道40元的菜只花10元，是不是非常心動(dòng)。
客單80元的時(shí)候覺(jué)得再點(diǎn)20元的菜，立減30元，此時(shí)不買(mǎi)更待何時(shí)。
2. 結(jié)合餐飲系統(tǒng)和CRM餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)來(lái)看，你的會(huì)員點(diǎn)餐的口味，喜好有什么？很多人點(diǎn)選剁椒魚(yú)頭的時(shí)候也會(huì)點(diǎn)選酸梅湯，點(diǎn)選宮保雞丁的時(shí)候就會(huì)點(diǎn)選地三鮮，利用數(shù)據(jù)說(shuō)話，組成CP組合，提升客單價(jià)事半功倍。
總結(jié)起來(lái)，滿減活動(dòng)的策略一般是：
A、以提高客單價(jià)為目的；
B、建立在CRM餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)和智能POS收銀軟件當(dāng)中過(guò)往消費(fèi)洗好的基礎(chǔ)上；
C、參加活動(dòng)的商品的客單人群已經(jīng)經(jīng)過(guò)篩選；
三、積分抵扣、兌換
積分體系不是新鮮事了，餐企喜歡將積分和消費(fèi)做捆綁，玩積分抵扣現(xiàn)金或者兌換實(shí)物，讓用戶(hù)消費(fèi)黏在品牌上，只不過(guò)，目前很多積分體系要么發(fā)力，要么兌換價(jià)值太低，形同虛設(shè)。
說(shuō)起積分，很多營(yíng)銷(xiāo)人都撓頭，積分的目標(biāo)是發(fā)展會(huì)員，激勵(lì)用戶(hù)長(zhǎng)期消費(fèi)，提升品牌忠誠(chéng)度，不過(guò)做得好的企業(yè)卻為數(shù)寥寥，大部分的積分營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目都陷入尷尬的境地，用戶(hù)對(duì)積分不感冒，積分價(jià)值感差，用戶(hù)活躍度低，會(huì)員價(jià)值無(wú)法挖掘。有的餐企積分營(yíng)銷(xiāo)成了擺設(shè)，有的餐企做了幾年干脆又停了，其中核心的原因還在于餐企對(duì)積分營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)不合理，運(yùn)營(yíng)能力不足。
大多數(shù)積分產(chǎn)品的會(huì)員等級(jí)都是根據(jù)成長(zhǎng)值來(lái)劃分的，而成長(zhǎng)值的遞進(jìn)，是需要依靠在CRM餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)當(dāng)中的RMF模型當(dāng)中的數(shù)據(jù)為依據(jù)建立而成。完成指定任務(wù)（消費(fèi)，點(diǎn)選某到菜品，會(huì)員日消費(fèi)等等），才能獲取成長(zhǎng)值，不同的成長(zhǎng)值對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員等級(jí)，這個(gè)利益點(diǎn)的設(shè)置，就是為了讓用戶(hù)黏在產(chǎn)品上，持續(xù)定向輸出行為。
積分抵扣，積分是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)基本權(quán)益， 消費(fèi)返積分，下次可抵用現(xiàn)金，或者用積分可以?xún)稉Q禮品，讓顧客覺(jué)得我下次來(lái)還有優(yōu)惠，來(lái)的越多消費(fèi)越多優(yōu)惠也越多，從而可以長(zhǎng)期穩(wěn)定該顧客。
A：積分可以當(dāng)錢(qián)用，抵扣現(xiàn)金折扣
這個(gè)目的就是體現(xiàn)顧客辦理會(huì)員卡的價(jià)值，不辦會(huì)員來(lái)了十次也不會(huì)有啥優(yōu)惠，辦了會(huì)員，我就享受了積分優(yōu)惠，雖然不多，但多多少少還能占點(diǎn)便宜，覺(jué)得會(huì)員卡有作用，商戶(hù)這邊呢，稍微讓點(diǎn)小利，讓顧客依賴(lài)上會(huì)員卡，從而更好地響應(yīng)到其它方面的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也能增強(qiáng)顧客與商戶(hù)之間的感情聯(lián)系，最終達(dá)到提升顧客忠誠(chéng)度和活躍度的目的。
如果是正餐火鍋之類(lèi)的多人堂食，就看桌均消費(fèi)，比如某中餐桌均為180元，會(huì)員消費(fèi)180元現(xiàn)金，那么給顧客抵扣現(xiàn)金多少，顧客才會(huì)有感覺(jué)同時(shí)商家也不痛呢？
是不是95折到9折，也就是優(yōu)惠9元到18元之前，即積分返現(xiàn)比例是5%到10%之間，品牌越牛返現(xiàn)比例可以越低，新生品牌最大可以返10%，再往高商戶(hù)就承受不住了。
B：積分兌換
為什么很對(duì)餐企的積分兌換不是特別奏效呢？
首先，積分兌換門(mén)檻過(guò)高，很多餐企的積分要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)十多次才能兌換一個(gè)最低獎(jiǎng)品，這嚇退了大部分食客。在營(yíng)銷(xiāo)花樣不斷翻新的今天，消費(fèi)者耐心越來(lái)越差，所以，積分一定要值錢(qián)，兌換門(mén)檻不能太高。實(shí)踐證明，享受過(guò)積分兌換的會(huì)員比沒(méi)有兌換過(guò)的忠誠(chéng)度高80%。不過(guò)，由于實(shí)物獎(jiǎng)品涉及倉(cāng)儲(chǔ)、物流，額外成本太高，很多企業(yè)也是有心無(wú)力。
所以呢，天財(cái)商龍的積分商城產(chǎn)品，這可以在內(nèi)部?jī)稉Q餐企集團(tuán)下代金券，大幅降低企業(yè)的兌換門(mén)檻，讓用戶(hù)可以盡快享受積分兌換的樂(lè)趣，激發(fā)他們的積極性。同時(shí)還支持積分+現(xiàn)金的混合結(jié)算方式，應(yīng)用場(chǎng)景更加靈活多變。
積分的玩法主要應(yīng)用于高頻次，低客單的顧客群體。
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最后，單一的會(huì)員體系和多維度的會(huì)員體系之間，沒(méi)有絕對(duì)的好與壞。說(shuō)到底，在產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶(hù)需求前提下，讓會(huì)員體系貫穿在解決需求的過(guò)程中，才是王道。
天津市神州商龍科技股份有限公司是專(zhuān)為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢(xún)服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國(guó)內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括餐飲收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫(kù)房管理、餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。
