2019年，餐飲行業(yè)有一個(gè)共識是，今年的外賣市場，已經(jīng)和兩三年前截然不同了。外賣平臺傭金越來越高，利潤越來越少；頭部商戶不賺錢，底部商戶沒流量。曾經(jīng)洶涌的流量紅利已不再，你的外賣還有明天嗎？

12月14日，在英特餐飲教研機(jī)構(gòu)主辦的“餐飲企業(yè)年度收官主題總裁專享培訓(xùn)會“上，天財(cái)商龍吾享網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理于印泉為與會來賓現(xiàn)場分享了2019年的外賣行業(yè)大數(shù)據(jù)，并發(fā)了“外賣=平臺+自媒體”的主題演講。于總認(rèn)為，在外賣平臺傭金提高成為趨勢的情況下，餐飲企業(yè)要從平臺和自媒體兩種運(yùn)營渠道入手，提升用戶體驗(yàn)，提升外賣復(fù)購率。

于總發(fā)表主題演講“外賣=平臺+自媒體”

01、2019外賣趨勢和紅利

外賣作為新興行業(yè)迅速崛起，經(jīng)歷了前期的野蠻增長，如今的用戶及規(guī)模的增速已經(jīng)相對放緩，但仍高出餐飲大盤，發(fā)展勢頭正盛，催生了一批又一批的餐飲創(chuàng)業(yè)者。2019年，中國外賣行業(yè)交易額持續(xù)擴(kuò)大，并突破6000億元，但外賣滲透率不足15%，未來仍有持續(xù)成長空間。

外賣場景：學(xué)校、酒店及醫(yī)院外賣服務(wù)增長明顯，訂餐場景日益豐富。

外賣時(shí)段分布：下午茶及夜宵增長顯著，非正餐外賣需求凸顯，用戶訂餐分布更為均衡。

用戶年齡分布及偏好：外賣訂餐用戶群體年齡分布較廣；一二線城市用戶注重外賣品質(zhì)升級，三線及以下城市小鎮(zhèn)青年偏愛“好吃不貴”。

趨勢總結(jié)

（1）用戶需求多元，跳出單一外賣需求。

外賣品類已由單一餐飲美食品類擴(kuò)展到全品類，目前品質(zhì)外賣成行業(yè)主流。同時(shí)，隨著外賣用戶對甜點(diǎn)飲品、夜宵及生鮮菜蔬等訂單增加，外賣服務(wù)范圍擴(kuò)大，后續(xù)將爆發(fā)更大的市場活力。外賣平臺也將進(jìn)一步拓展多元化的消費(fèi)場景，提高用戶體驗(yàn)來滿足用戶多元化需求。

（2）外賣平臺由需求側(cè)向供給側(cè)發(fā)力。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失，外賣活躍用戶規(guī)模整體趨穩(wěn)，加上線上獲取用戶成本增加，外賣平臺轉(zhuǎn)向商家爭奪。一二線城市用戶注重外賣品質(zhì)及品類，在線平臺需要進(jìn)行外賣品質(zhì)升級，與更多知名品牌商家合作；三線及以下城市用戶偏愛“好吃不貴”，而在線商家還不足以滿足用戶消費(fèi)需求，外賣平臺為了豐富品類向供給側(cè)發(fā)力。

02、外賣平臺策略解讀

近幾年，外賣平臺覆蓋群體越來越廣，這對商家來說既有好處，也有壞處。平臺覆蓋群體越廣，意味著人們對外賣市場的接受程度和依賴性日益增長，商機(jī)也更多。但早期外賣市場以折扣擴(kuò)充流量，如今消費(fèi)群體接近飽和，菜品抽成普遍提高，摸不清規(guī)則的商家成本難控，做活動利潤低，不做活動沒生意，加之平臺競價(jià)排名、配送方式等制約，外賣的難度顯然增大了。如何通過現(xiàn)有平臺規(guī)則，改善營銷策略，以增加訂單數(shù)量，提升復(fù)購率呢？

（1）關(guān)注平臺付費(fèi)營銷

如何在平臺上爭取到更多的流量資源呢？首先得明白平臺資源分配的依據(jù)：

以一家快餐店，獲得了更多平臺流量為例，不難看出，平臺的流量傾斜對于品牌的曝光量和交易額有著明顯的促進(jìn)作用。因此，平臺付費(fèi)營銷成為獲取更多平臺流量的策略之一。

（2）利用分時(shí)營銷

基于時(shí)間場景的復(fù)購已成為品牌盈利非常重要的一環(huán)，針對不同時(shí)間段人群不同，用時(shí)間場景來區(qū)分，商家是做早餐、午餐、晚餐、下午茶還是夜宵，在不同的時(shí)間段鎖定不同的精準(zhǔn)顧客群體，從而達(dá)到復(fù)購。

以后的競爭，不再是商家今天有多少單，而是商家在不同的場景之下，提高整體的復(fù)購。精準(zhǔn)顧客群體，在精準(zhǔn)的時(shí)間段兒，他的復(fù)購有多強(qiáng)，這個(gè)非常重要。品牌的復(fù)購率，是考量品牌盈利非常重要的一環(huán)，只有商家在每個(gè)時(shí)間段都能很好的生存下來，才能從總體上提高復(fù)購率，使品牌生存下來。

（3）自媒體策略解讀

平臺規(guī)則的變化，無論是競價(jià)排名機(jī)制，還是越來越高額的抽成，都使得餐飲品牌獲取的流量直接減少，因此外賣不能只靠平臺而活，應(yīng)該化被動為主動，搭建自身的渠道——自媒體運(yùn)營。通過自媒體的運(yùn)營，既能減少對平臺的過度依賴，也能達(dá)到擴(kuò)大品牌傳播、增加與用戶互動的作用，以此來增加消費(fèi)者粘性、建立足夠的品牌壁壘。

①自媒體策略優(yōu)勢

自媒體流量入口多：

自媒體具有先天流量資源，同時(shí)又與公眾號、社群、支付交易等環(huán)節(jié)無縫打通，形成從營銷、運(yùn)營、服務(wù)全鏈路流量資源優(yōu)勢，截止目前小程序流量入口已有60多個(gè)。

自媒體流量轉(zhuǎn)化來源廣泛：

自媒體營銷手段靈活：

自媒體外賣節(jié)省營銷成本：無需買曝光、買排名；無需競價(jià)；無需迎合平臺必須參與的各種促銷活動；無需付給平臺高額的抽點(diǎn)；配送團(tuán)隊(duì)自由選擇。

自媒體外賣打造自己的用戶群體：引導(dǎo)注冊會員；提升會員數(shù)量，增加客戶粘合度；使用會員卡支付(增加儲值）；所有數(shù)據(jù)商家自有，定期激活；營銷更加精準(zhǔn)。

②平臺&自媒體盈利能力測算

根據(jù)數(shù)據(jù)判斷：

當(dāng)客單價(jià) ≤50且為第三方配送，選擇平臺經(jīng)營能帶來更高的每單利潤；

當(dāng)客單價(jià)＞50且為第三方配送，選擇平臺和自媒體共同運(yùn)營，能帶來更高的單量和利潤，且增加客戶粘合度提升復(fù)購；

當(dāng)商家選擇自配送&自提的配送方式，無論客單價(jià)多少，自媒體運(yùn)營的利潤都高于平臺，此時(shí)建議商家選擇平臺和自媒體共同運(yùn)營。

以某餐飲上線自媒體運(yùn)營后1個(gè)月的業(yè)績分析為例：

可見，上線自媒體運(yùn)營的一個(gè)月內(nèi)，餐廳營銷成本下降，營業(yè)額和凈收入顯著增加。

結(jié)束語

當(dāng)“外賣”這個(gè)流量中心逐步走到頂端，越來越多的品牌開始選擇多元化的流量布局。在這個(gè)轉(zhuǎn)型升級的十字路口，只有那些早做準(zhǔn)備，多元化布局，建立自媒體運(yùn)營渠道的商家，才能建立自身品牌壁壘，在“外賣”浪潮中如魚得水。

天財(cái)商龍連鎖餐飲信息化一站式閉環(huán)解決方案匯集底層業(yè)務(wù)中臺、門店運(yùn)營及連鎖管理、CRM及營銷管理、供應(yīng)鏈及成本管理、擴(kuò)展業(yè)務(wù)模塊、大數(shù)據(jù)決策支持管理于一體，貫穿餐飲各經(jīng)營場景，鏈接餐飲管理各業(yè)務(wù)模塊，形成自前廳運(yùn)營、后廚管理、會員精準(zhǔn)營銷直至數(shù)據(jù)管理決策的閉環(huán)體驗(yàn)，幫助餐企實(shí)現(xiàn)綜合降本增效的運(yùn)營目標(biāo)。

2020年，天財(cái)商龍將繼續(xù)與餐飲企業(yè)同行，以精準(zhǔn)的會員營銷、數(shù)據(jù)管理決策幫助餐飲企業(yè)建立自媒體運(yùn)營渠道，探索餐飲信息化的無限風(fēng)景！

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括餐飲收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫房管理、餐飲會員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。