正餐困境
“生意減半”、“沒人吃飯”，大正餐賽道里的部分業(yè)態(tài)（以酒店、高端餐飲為代表）正在承受來自“禁酒令”深刻影響。
那么，在市場環(huán)境變化巨大、客群需求改變，大正餐老板應該如何應對？
本次天財商龍10大核心場景系列課程，天財商龍上海商戶運營中心負責人李怡，就從私域營銷的視角，為大正餐行業(yè)的業(yè)績突破帶來解決方案。
虛假繁榮，背后的“行業(yè)寒冬”
當下大正餐行業(yè)的 “繁榮假象” 下，藏著太多不為人知的生存危機：
一二線城市門店占比超 42%，廣東、上海等 TOP5 省份集中度突破 54%，可多數(shù)門店還是逃不過 “潮汐客流” 的魔咒，旺季忙到腳不沾地，淡季門可羅雀；
會員體系建了三年，卻連顧客愛吃辣還是忌蔥都記不住，發(fā)的促銷信息十有八九被屏蔽；
儲值活動搞了一輪又一輪，要么沒人買單，要么踩中監(jiān)管紅線……
這些問題說明：大正餐的競爭早已不是 “口味之爭”，而是 “私域之爭”，不會做精細化私域運營的品牌，遲早會被消費者遺忘在餐桌清單里。
正本清源，看清大正餐的 “基本盤”
大正餐主要分為酒店類、宴請類、酒樓類和高端新中式四類，其中酒樓類門店占比最高（50.75%），人均多在 100-300 元，靠老字號口碑吸引大眾打卡；
高端新中式雖占比僅 4.9%，但人均超 300 元，靠米其林、黑珍珠背書鎖定高端客群。從市場規(guī)?？?，除了 2020、2022 年疫情沖擊，整體呈回暖趨勢，2024 年達到 3086 億元，但結構分化明顯 —— 宴請類、酒樓類受外部環(huán)境影響最大，市場規(guī)模波動劇烈，酒店類也有不同程度下滑。
更關鍵的是，門店高度集中在一二線城市，上海、北京、深圳等 TOP10 城市占比超 42%，，因為這些城市的消費能力更強，對各業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式接受度更高。但也意味著這些城市的競爭早已進入 “白熱化”，想靠 “地段好”“味道佳” 躺贏，根本不現(xiàn)實。
困局重重，營銷就像“被吸血”
真正讓大正餐老板頭疼的，不是競爭激烈，而是 “看得見問題，找不到解法” 的困境。
有會員體系，但是復購卻做不起來
歸根結底，這是因為會員價值感缺失：大家都做 “消費滿減”“生日送券”，權益同質化嚴重，消費者同時加十幾個品牌會員，早就 “審美疲勞”；
另外，等級設計也不合理，要么升級門檻太高，要么升級后沒什么實質性特權，會員粘性低得可憐，比如要消費幾萬元才能升級金卡，而權益只比銀卡多一個。這樣也會影響顧客的消費積極性。
數(shù)字化投入了一堆，卻做成個“數(shù)據(jù)孤島”
線上美團、大眾點評的顧客數(shù)據(jù)，線下 POS 機的消費記錄，會員小程序的瀏覽痕跡，全都分散在不同系統(tǒng)里，連一個統(tǒng)一的 “顧客畫像” 都畫不出來，想做精準營銷，只能 “盲人摸象”。
私域運營是重災區(qū)
很多門店把企業(yè)微信群當成 “廣告群發(fā)器”，每天準時推送 “滿 200 減 50”“新品上市”，內(nèi)容毫無新意，要記?。合M者今天能為打折而來，明天也會為別家的優(yōu)惠而走。所以跟消費者不要建立“交易關系”，而應該有“情感鏈接”；
還有一種情況，就是想給高價值會員發(fā)專屬福利，卻分不清誰是 “一年消費 10 次的商務客”，誰是 “偶爾來聚餐的家庭客”，只能 “一刀切” 地發(fā)券；更有甚者，為了沖業(yè)績，一天發(fā)三四條私信，反而讓用戶覺得 “被騷擾”，好感度直線下降。
再加上國家對預付卡監(jiān)管越來越嚴，儲值模式的合規(guī)成本越來越高，消費者又越來越重視隱私，注冊會員時連手機號都不愿留 —— 多重壓力下，很多大正餐的私域變成了 “食之無味，棄之可惜” 的雞肋。
破局方法，數(shù)字化深度應用
想要攻克大正餐的營銷困軍，核心就是從 “粗放式拉新” 轉向 “精細化運營”，把私域變成 “留客、鎖客、裂變客” 的核心陣地。
比如拉新環(huán)節(jié)，不再是 “掃碼送小禮品” 的老套路，而是 “預訂即會員”：
顧客打電話預訂時，系統(tǒng)會自動彈出客資信息，包括上次消費時間、菜品偏好、服務要求（比如 “老板朋友，指定張靜服務”），預訂員再通過標準化話術引導添加企業(yè)微信，發(fā)送帶小程序二維碼的邀請函，既能讓顧客提前了解活動，又能把潛在客群精準導入私域。
天財商龍服務的客戶——望海灣還搭建了完整的預訂運營體系，從餐前核餐、餐中信息收集，到餐后回訪、紀念日關懷，全流程跟進，把 “一次性顧客” 變成 “長期會員”。
會員權益設計也得 “差異化”
天財商龍的另一個正餐客戶——泓歷餐飲的案例就很有參考性：他們把會員分成五個等級，從 “泓歷會員卡” 到 “終身尊享卡”，入會條件和權益層層遞進 —— 銀卡會員能享 9.2 折，金卡會員有價值 988 元的紅酒禮包，鉆石會員不僅有 88 折，還能免費參加四季新菜品鑒會，終身尊享卡更直接送 “澳龍生日禮” 和全年電影首映票。
此外不同等級的會員在小程序上看到的界面也不一樣，銀卡用戶首頁是 “儲值有禮”，金卡用戶則是 “專屬停車位預訂”，精準匹配需求。積分體系也不搞 “20 元積 1 分” 的常規(guī)操作，而是結合 “積分秒殺”“積分兌換實物”（比如自制糟辣椒、竹節(jié)杯），年底還會提前一兩個月提醒 “積分清零”，既促進消費，又減少客訴。
從上述案例中可見，私域運營的關鍵是 “有溫度”，而不是 “硬推銷”。
在這一點上，建議參考天財商龍服務的正餐品牌——黃龍海鮮的企業(yè)微信運營：他們給每個顧客貼標簽，包括年齡段、會員等級、消費頻次（“每月一次”“每季一次”），群里不發(fā)硬廣，而是搞 “周一 1 折秒殺”“周三積分兌換”“每日簽到得積分”，還會分享 “凌晨在東海收海鮮” 的后廚視頻，讓用戶覺得 “新鮮看得見”；
天財商龍在正餐行業(yè)的數(shù)字化轉型方面擁有獨特優(yōu)勢，尤其擅長破解正餐場景的 “三高” 難題 —— 高峰期訂單密度高、服務流程復雜度高、成本管控精度要求高。
在私域運營方面，更以精細的“預訂即會員”方式，幫助正餐業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)高效沉淀客戶資產(chǎn)，多維完成后續(xù)的營銷、服務等工作。
目前，天財商龍已經(jīng)服務的正餐企業(yè)有：大董集團、新榮記、舟山高佳莊、濱海漁港、小羅魚蟹館、隆聚餐飲、惠賓飯莊、新東方大酒店、知味齋大酒店、鑫復盛集團、百富源、朝陽國際酒店等知名品牌。
李怡老師說：“大正餐的私域營銷，早已不是一道選擇題，而是一道生存題。” 現(xiàn)在不是 “要不要做私域” 的問題，而是 “能不能做好私域” 的問題 —— 當競爭對手已經(jīng)能靠私域召回沉睡 3 個月的顧客，靠會員儲值鎖定半年的現(xiàn)金流，靠精細化運營把復購率提升 30% 時，而自己只靠 “發(fā)傳單”“打折” 拉客，差距只會越來越大。
如果您希望獲取本次課程的完整講義，歡迎關注天財商龍官方微信并回復關鍵詞“正餐私域”。
