本期解決
1、肯德基、麥當勞在初期如何為私域會員做引流？
2、復購環(huán)節(jié)，他們做了哪些動作？
3、對西式快餐業(yè)態(tài)的品牌有哪些啟發(fā)？
根據第三方機構（紅餐產業(yè)研究院）在2025年3月24日的數公布的數據：2024年，西餐行業(yè)大盤中有70.6%產值分布在漢堡的細分賽道，規(guī)模達到2100億元，品牌包括肯德基、麥當勞、華萊士、塔斯汀等等。其次為比薩賽道，480億，包括必勝客、尊寶、達美樂等等。
這一數據表明漢堡賽道已成競爭紅海，面對規(guī)模龐大，但競爭同樣激烈的市場環(huán)境，私域運營能夠為品牌帶來哪些收益呢？
本次天財商龍餐飲研究院10大核心場景的系列課程，天財商龍高級運營顧問楊雪老師就從運營策略的角度，為餐飲人拆解西式快餐的頭部品牌——肯德基、麥當勞的運營方法。
3大行業(yè)痛點
1、產品同質化
由于西式快餐產品的高度標準化以及供應鏈同源性，西式快餐品牌在產品口味和菜單結構上存在諸多的相似之處。這種同質化現象不僅體現在經典的漢堡、比薩、意面、薯條等產品上，也延伸到飲品、甜品特色小吃等產品線中。
2、消費者的健康顧慮
西式快餐在烹飪工藝上較多采用煎、炸等方式，食物搭配也以肉類、淀粉類食材為主，蔬菜、水果等富含維生素和膳食纖維的食材相對較少，導致西式快餐普遍被貼上“高熱量、高脂肪、營養(yǎng)不均衡”的標簽。這與當前消費者追求的健康飲食理念不太相符。
3、市場競爭日益激烈
近年來，西式快餐賽道的入局者不斷增多，品牌不僅需要應對來自同品類競爭對手的挑戰(zhàn)，還要面對其他賽道品牌的跨界蠶食。例如，甜品品牌DQ推出了子品牌“DQ漢堡”;一些現制飲品品牌、便利店也推出了輕食、漢堡等產品。
私域會員高效運營方法論
由于業(yè)態(tài)與生俱來的特點，上述行業(yè)痛點幾乎是所有西式快餐賽道上的餐飲品牌都要面對的，那么作為頭部品牌的肯德基、麥當勞又做了哪些動作呢？楊雪老師進行了詳細講解。
肯德基-從0開始的會員體系，精細運營
階段一：免費入會
2015年，肯德基開始做會員沉淀，起步階段，肯德基各個渠道的會員均實行免費入會，到2016年累計5千萬會員。
在這一階段，肯德基非常重視客戶體驗和服務，不僅推出了自己的手機APP，也同時在
微信小程序（目前轉化會員占比最高的）、外賣平臺、天貓旗艦店上，開設線上品牌門店，讓消費者隨時隨地能夠找到品牌相關內容。
活動層面主打積分玩法。目的在于刺激客人用會員卡消費的習慣，用私域結算。雖然在其他平臺也有團購，但是肯德基做到了讓顧客人人有自己的會員卡。
2016年在其他餐廳還未行動時，肯德基就率先開啟了每周二的會員日，賦予會員更多特權。此外，主題化的會員專享價活動，也將熱門產品的會員價、結合品牌周年慶推出的特價品等都結合其中，讓會員充分獲得“價值感”。
階段二：訂閱制會員
2017年會員量突破1億，肯德基開始訂閱制，這與其會員基數大是有關的，為了讓高頻消費的會員享受到更多權益，從而吸引大家不斷進入到高頻消費群體，肯德基在訂閱制上發(fā)力。
由于西式快餐客群的消費不高，所以很適合鎖定高頻復購的權益，肯德基的大神卡正是鎖定高頻的營銷“代表作”。
階段三：社群+產業(yè)共享
這一階段，肯德基開始做精細化會員運營。
值得關注的是，肯德基從一開始就在使用門店社群，而不是微信群。這是因為企業(yè)微信不僅是社交平臺，也是數字化功能的載體，后臺可以進行數據統(tǒng)計、分析，并支持快速群分享等功能。
社群內，每周都有不同話題、新人禮等內容，且會員群每天有互動小游戲，提升社群活躍度和轉化。雖然社群內說話的人不多，但是領券的量很大，這說明社群活躍度很高。
麥當勞-將引流進行到底，讓特權更直觀
截至2024年Q2，麥當勞中國會員數突破2.3億（含小程序、APP、支付寶等多端），年增長率達26%，而其私域訂單占比總營收45%（2023年為38%），會員客單價較非會員高32%！
上述數據，充分說明私域會員對品牌營收的增長的巨大貢獻。
相較于肯德基在會員層級上的打法，麥當勞則明顯在引流上下了更大功夫：
無論是在進入門店的時候，還是桌角上的掃碼下單指引，亦或是前臺點餐、自助點餐機點餐，目力所及之處，都是“掃碼入群領優(yōu)惠”的提示。
實踐證明用戶進群轉化率最高的場景就是剛進店點餐的時候，因此，麥當勞首先將進群提示放到了線上線下的各個場景中。
在社群運營上，麥當勞會在用餐時間之前，在社群內發(fā)券優(yōu)惠，同時搭配與優(yōu)惠券相同的菜品海報，用產品具象化+優(yōu)惠形成對會員消費的強吸引力。
此外，在線上點餐頁，麥當勞提前將會員權益內的優(yōu)惠套餐展現出來，再配上“本單立省xx元”促銷性文案，實現吸引用戶開卡的目標。
可借鑒的4項啟發(fā)
1.企業(yè)微信社群已成為私域運營標配
通過企業(yè)微信社群留存私域顧客，基于小程序閉環(huán)場景沉淀會員，已成為西式快餐品牌私域基建標配、必備組合：
企業(yè)微信：以先加好友后引導入社群的形式，配備歡迎語、入群禮、日常簽到、積分抽獎游戲；
小程序：標配點餐、外賣，積分商城、新零售商城可選其一；
2.分層會員體系
包含普通會員權益及付費會員權益2種：
基礎會員體系：建議等級2-3檔，權益需包含：新人禮、消費得積分、升級禮、月度禮；
付費權益卡：可以設計多種形式的周卡、月卡、消費場景卡來鎖定精準人群的復購
3.高頻品牌會員日活動刺激復購
由于西快顧客消費頻次較高，每周x會員日需要以特色產品作為引流鉤子植入顧客心智。
會員日適宜活動：儲值贈送、積分抽獎、單品促銷會員價
4.營銷活動多樣輔助精細化運營
券包、集次獎勵、儲值、加價購、抽盲盒等活動形式都適合結合節(jié)假日展開
通過豐富多樣的活動，增加日?；尤の缎?，促進顧客復購
對于西式快餐的運營以及數字化解決方案，天財商龍擁有眾多經驗，在這一領域，以豪約客、邁德思客為代表的中國餐飲品牌均已使用天財商龍的餐飲軟件，為企業(yè)運營提供服務，并對天財商龍的產品和服務給予了認可。
如果您想更全面的了解本次會員私域課程的詳細內容，可以關注天財商龍官方微信，回復“快餐策略”獲取完整講義。
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