火鍋業(yè)態(tài)在中餐行業(yè)里獨(dú)樹一幟，不僅因其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度遠(yuǎn)超其他中餐業(yè)態(tài)，更因其龐大的餐企數(shù)量，讓這個(gè)業(yè)態(tài)成為競(jìng)爭(zhēng)紅海。
本次天財(cái)商龍餐飲研究院10大核心場(chǎng)景系列課上，天財(cái)商龍高級(jí)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)楊雪老師，就從消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)和行業(yè)頭部品牌的公開數(shù)據(jù)中，為各位聽(tīng)課餐飲人總結(jié)出一套實(shí)用性、可操作性都很高的會(huì)員體系建設(shè)方法，讓忠誠(chéng)客為餐廳貢獻(xiàn)更多營(yíng)收！
2024年火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)
關(guān)于2024年火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)，楊老師結(jié)合具體數(shù)據(jù)主要進(jìn)行了以下總結(jié)：
1、市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)：2024年中國(guó)火鍋市場(chǎng)預(yù)計(jì)突破5900億規(guī)模，2024年至2028年年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.2%，顯示出火鍋行業(yè)作為餐飲市場(chǎng)中流砥柱的韌性和潛力。
2、門店擴(kuò)張強(qiáng)勁，下沉市場(chǎng)成重點(diǎn)：火鍋門店數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，新開門店達(dá)4.8萬(wàn)家。下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大潛力，三線及以下城市火鍋門店占比增幅遠(yuǎn)超一二線城市，火鍋行業(yè)增長(zhǎng)重心正逐步向下沉市場(chǎng)傾斜。
3、消費(fèi)者口味偏好多樣化：消費(fèi)者對(duì)各地特色口味偏好增強(qiáng)，貴州酸湯火鍋等地域細(xì)分品類搜索熱度飆升，成為火鍋市場(chǎng)中的黑馬品類。同時(shí)，年輕消費(fèi)群體更偏愛(ài)打卡新興火鍋品類。
4、消費(fèi)趨勢(shì)理性化：消費(fèi)者在選擇火鍋時(shí)更加審慎和理性，注重質(zhì)價(jià)比，傾向于選擇價(jià)格合理且品質(zhì)卓越的餐廳，期待獲得更多的消費(fèi)滿足感。
5、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：火鍋行業(yè)正通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、線上運(yùn)營(yíng)加持、人本營(yíng)銷和深耕下沉市場(chǎng)等方式，全面提速發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
TOP品牌會(huì)員體系解析
從下圖可以看到，海底撈和大龍燚都將會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)，一般建議分為3-5個(gè)，因?yàn)榈燃?jí)過(guò)多也會(huì)影響消費(fèi)者的對(duì)會(huì)員權(quán)益的記憶和理解。
大龍燚、海底撈會(huì)員權(quán)益參照
海底撈有“成長(zhǎng)值”的設(shè)計(jì)，這樣就讓消費(fèi)金額有了一個(gè)“轉(zhuǎn)換”，避免消費(fèi)者認(rèn)為需要很多消費(fèi)才能獲得更高等級(jí)的權(quán)益。
大龍燚和海底撈也都設(shè)計(jì)了降級(jí)權(quán)益，這是因?yàn)樗麄冇写罅康某恋頃?huì)員，如果不設(shè)降級(jí)則不便于激活沉睡顧客。
但是對(duì)于中小體量的連鎖餐飲企業(yè)，其實(shí)不建議設(shè)計(jì)降級(jí)規(guī)則，因?yàn)楸旧頃?huì)員體量就不高，設(shè)置降級(jí)很可能會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)。
蜀大俠、撈王會(huì)員權(quán)益參照
在上圖中，展現(xiàn)的是天財(cái)商龍服務(wù)的餐飲企業(yè)：蜀大俠和撈王的會(huì)員權(quán)益。
他們都是按照累計(jì)消費(fèi)金額設(shè)計(jì)權(quán)益，都有積分設(shè)計(jì)以帶動(dòng)積分商城的使用。有升級(jí)禮（包括菜品折扣券）等。
下圖展示的巴奴的會(huì)員權(quán)益。
巴奴會(huì)員權(quán)益參照
巴奴的線下活動(dòng)都是圍繞最高等級(jí)的會(huì)員展開的，比如線下品鑒、中央工廠參觀等等。線上零售商城只面向最高的2個(gè)等級(jí)的會(huì)員開放。
一般不在社群里推消息，大多采用一對(duì)一發(fā)送信息的方式。視頻號(hào)上經(jīng)常發(fā)布與高等級(jí)會(huì)員互動(dòng)的視頻，介紹自己如何在巴奴拿到最高等級(jí)。
設(shè)計(jì)好會(huì)員權(quán)益之后，最重要的就是要讓顧客知道每個(gè)等級(jí)都有哪些權(quán)益。所以在小程序的會(huì)員頁(yè)做展示，是很有必要的。
配置上線操作及注意事項(xiàng)
李老師詳細(xì)介紹了搭建線上點(diǎn)餐的步驟，并建議大家保留完整的課程講義后，進(jìn)行嘗試。如需講義，您可在天財(cái)商龍官方微信公眾號(hào)回復(fù)冠檢測(cè)“營(yíng)銷裝修”獲取。
除了詳細(xì)的操作步驟，李老師還特別提出了一下注意事項(xiàng)：
同時(shí)，李老師強(qiáng)調(diào)，門頭裝修完成后，點(diǎn)餐頁(yè)面的色調(diào)就確定了；菜類布局（與品牌所屬業(yè)態(tài)有關(guān)——點(diǎn)菜順序、拼盤、套餐等情況）要設(shè)計(jì)好；智能營(yíng)銷推薦包括菜品搭配推薦、AI智能推薦、標(biāo)簽推薦、人均推薦、就餐人數(shù)推薦等推薦方式和點(diǎn)單結(jié)構(gòu)的預(yù)設(shè)都是可以提前設(shè)計(jì)的。
會(huì)員體系設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)
1、會(huì)員等級(jí)：設(shè)計(jì)3-5檔，且均設(shè)計(jì)升降級(jí)規(guī)則。
怎樣抓住客人一直復(fù)購(gòu)，等級(jí)規(guī)則就十分重要。楊老師再次強(qiáng)調(diào)，不建議小體量的餐飲品牌設(shè)計(jì)降級(jí)降級(jí)規(guī)則，如果確實(shí)想做，可以把消費(fèi)周期拉長(zhǎng)。
2、會(huì)員權(quán)益要設(shè)計(jì)豐滿，大部分存在積分玩法，部分有儲(chǔ)值活動(dòng)
（1）90%以上品牌均按消費(fèi)金額積累積分，且結(jié)合自有商城進(jìn)行積分兌換，兌換的產(chǎn)品多以菜品券為主；
（2）建議權(quán)益內(nèi)容必含內(nèi)容：開卡禮、月度禮、生日禮，升級(jí)禮；
開卡禮的設(shè)計(jì)很重要，如果第一次到店的顧客選擇了團(tuán)購(gòu)而沒(méi)用開卡禮，這實(shí)際上就是品牌丟失了一次從公域沉淀私域流量的機(jī)會(huì)。
（3）大部分品牌均開啟在校學(xué)生認(rèn)證活動(dòng)，且為該群體設(shè)計(jì)了專屬菜品折扣活動(dòng)；
微信和支付寶都有學(xué)生認(rèn)證的插件，而且不需要另付費(fèi)，并且完成認(rèn)證后，這個(gè)群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。目前天財(cái)商龍已經(jīng)與這兩個(gè)平臺(tái)完成了技術(shù)對(duì)接，方便餐飲企業(yè)在天財(cái)商龍的會(huì)員系統(tǒng)里使用該功能。
（4）由于業(yè)態(tài)屬性及毛利，多半優(yōu)惠券采用菜品抵扣券、鍋底抵扣券、飲品券為主，可設(shè)計(jì)為月度禮、開卡禮；
（5）分品牌啟用了企業(yè)微信社群的觸達(dá)方式，結(jié)合線上商城售賣產(chǎn)品，提高會(huì)員活躍度及生命周期價(jià)值。
3、配備精裝修的小程序首頁(yè)及會(huì)員頁(yè)
4、企業(yè)微信社群+商城模式，拓寬營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)
楊老師指出，即便是海底撈的社群，其實(shí)也沒(méi)有多少顧客愿意在群內(nèi)互動(dòng)，但是社群里的活動(dòng)還是非常豐富的。因此建議餐飲品牌可以多設(shè)計(jì)線上活動(dòng)，另外就是加入積分兌換的通道，提升活躍度。
如果您需要本次課程的詳細(xì)講義，可關(guān)注“天財(cái)商龍”官方微信，并回復(fù)“火鍋”獲取下載鏈接。
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