2019年底至今，新冠肺炎疫情已進入了第三個年頭。作為接觸性、聚集性行業(yè)，國內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)承壓，經(jīng)歷了 一系列的波折。尤其是進入2022年以來，江蘇、吉林、廣東、上海多地出現(xiàn)了此起彼伏的疫情，給當?shù)匾约叭珖糜?、飯店、餐企行業(yè)帶來了巨大的沖擊！
但在“國內(nèi)大循環(huán)”政策激勵下，國內(nèi)消費需求得到進一步釋放，餐飲業(yè)作為經(jīng)濟活動中的重要組成部分依舊會持續(xù)增長。
如今，對于亟需求變的餐飲企業(yè)而言，是挑戰(zhàn)也是機會，如何把握疫情之下的時局，開創(chuàng)變革，天財商龍邀請大龍燚商學院的院長，云逸企管創(chuàng)始人——劉好老師，從對內(nèi)、對外兩方面就餐飲企業(yè)的發(fā)展進行詳細指導。
疫情之下，餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀剖析
● 居民整體消費力提升，但消費決策更為謹慎，食品消費依舊為剛性需求
隨著我國經(jīng)濟絕對體量不斷擴增，我國居民整體消費力得到顯著提升，但受制于經(jīng)濟增速放緩、疫情阻斷等因素影響，居民消費支出占比呈下降態(tài)勢，但食品消費作為必需消費和剛性需求，支出規(guī)模及支出占比都依然穩(wěn)定。
● 茶飲業(yè)態(tài)營業(yè)額大幅提升41.1%；燒烤業(yè)態(tài)坪效增幅達49.8%
2021年各個業(yè)態(tài)營業(yè)額相較于去年均穩(wěn)步上升，茶飲、中式快餐、小吃、粉面以及西式快餐營業(yè)額位居5萬元左右，未來增長空間較大，有望為餐飲行業(yè)整體帶來下一輪增長。同時，從各餐飲業(yè)態(tài)平均單店營業(yè)額增速來看，茶飲業(yè)態(tài)增速2021年最高，達到41.1%
2021年除去粉面，餐飲其他各業(yè)態(tài)的坪效數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了增長，增長率排名前三的業(yè)態(tài)分別為燒烤、茶飲和西式快餐。究其原因，除了各品類單店營業(yè)額同比均有提升的因素之外，需求端外帶和外賣滲透率的提升也降低了對燒烤、快餐等業(yè)態(tài)單 店面積的要求。
● 資本大力加持，餐飲行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴增
餐飲業(yè)作為滿足居民日常餐飲需求的一大途徑，依托其巨量的消費基礎和剛性消費行為，一直是資方關注的熱點賽道。
此外，火鍋、粉面快餐等品類的新餐飲品牌尤其受到青睞。預測未來隨著疫情影響逐步消退，餐飲行業(yè)線上線下渠道持續(xù)融合以及我國居民消費能力進一步提升，行業(yè)逐步回暖并有望進一步發(fā)展。
疫情給餐飲行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時也給行業(yè)帶來了升級的機遇，消費降級，但是需要我們運營升級，餐飲行業(yè)內(nèi)外兼修的道路任重而道遠！
疫情之下的生存之戰(zhàn)——對外
1、營銷推廣渠道多元化
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情之下選擇在本地生活平臺上進行品牌曝光的受訪餐企達到了67.7%，而通過短視頻平臺和社交平臺進行品牌曝光的受訪餐企也高達59.1%，基本無宣傳的企業(yè)只占到約兩成?？梢?，絕大多數(shù)餐企均已意識到營銷的重要性，并且在做不斷的嘗試。
● 深度抖音團餐
找抖音達人探店——平臺輔助——新增素人探店——反哺點評——線下發(fā)力創(chuàng)建私域
連續(xù)虧損的單店，利用深度抖音團餐扭虧微利！
• 背景介紹：
品類：湯鍋
門店：兩家
類型：社區(qū)店
• 營銷活動軌跡
開業(yè)折扣大活動——低價平臺套餐——深度做抖音團餐
初開店兩個月，采用開業(yè)折扣活動保持了一段較好的客流；之后借助本地生活平臺，如聯(lián)聯(lián)周邊游做低價套餐，但平臺性質(zhì)決定了每一單利潤極低，甚至虧損，同時品牌也無法與這些食客產(chǎn)生強勢關聯(lián)，幾乎不會產(chǎn)生復購。在門店持續(xù)了五個月的虧損之后，老板決定開拓思路迎合市場，做深度抖音團餐，也是這個方案挽救品牌于為難。
品牌利用該活動平臺上傳所有門店的相關視頻內(nèi)容，可以自動生成1000條視頻，當就餐用戶掃描二維碼，就可以直接下載平臺內(nèi)已經(jīng)上傳好，并且可以一鍵自動合成的視頻，使用一條之后平臺會自動刪除這條，也避免了后續(xù)內(nèi)容的重復傳播。這樣的操作流程對用戶來講非常簡單，素人探店大量的視頻定位發(fā)出，周邊1-3公里所有的抖音用戶都會感覺到“這個門店可能最近有點火，不如我也去試試吧”。
這項營銷活動不僅給品牌帶來大量的消費用戶，大眾點評的評分也從3星半直接上升到4星半，高評分為線下發(fā)力，給門店也不斷帶來復購。
● 大眾點評收藏+打卡，沖熱門榜
在大眾點評上，排名越靠前，曝光和點擊就會越多，這就意味著轉(zhuǎn)化的概率就會越大，所以門店的熱門排名是非常重要的，也會給門店直接帶來營收的影響。
所以，劉好老師建議，無論餐飲門店目前評分如何，都要去沖熱門榜，其中收藏+打卡的方式就非常有效，另外就是要做好線下門店的接待流程，這是做好轉(zhuǎn)化的基礎與重中之重。
湊湊，消費者購買一杯奶茶，只需完成收藏+打卡，即可免費再額外獲得一個冰淇淋；
大龍燚（成都花牌坊店），通過收藏+打卡，從大眾點評熱門榜第四名只升至第一名。
● 抖音、直播、小紅書、支付寶、信用卡、 B站
拓寬營銷渠道，做好本地生活傾斜，例如與信用卡合作推出五折活動，其中有些銀行會補貼給餐飲企業(yè)40%左右，品牌本身僅需付出10%的成本，類似這樣的活動對于品牌而言，性價比很高，帶來的營收也是可觀的。
2、上新引流——品牌重塑
市場變化太快，與時俱進才是王道。餐飲品牌也一樣，需要迭代進化，不斷升級，才能維護在顧客心中的存在感，產(chǎn)品升級就是其中一方面。
不斷上新，升級產(chǎn)品其實就是打造品牌在消費者心中的認知，吸引他們的眼球，讓消費者覺得你是一個發(fā)展的、創(chuàng)新的美食品牌。尤其面對現(xiàn)在很多以90后、00后為主力消費群體的餐飲品牌，更要做好產(chǎn)品創(chuàng)新。這些消費者喜新厭舊，比起好吃的味道，更追求餐食的趣味性，以及拍照打卡的意義與滿足感。
后火鍋小面冰，長得與重慶小面一模一樣，上面點綴的番茄肥牛就像是面上加的澆頭，上新之后幾乎成為每桌消費者必打卡的冰品，又好玩又好吃，不少消費者會為此買單；
書亦燒仙草，品牌上新也緊跟著茶飲界的潮流，相比于對產(chǎn)品的升級和回歸，更多的是全新推出，讓燒仙草與新茶飲找到了新的結(jié)合點，也成功完成了品牌的重塑升級。
還有需要強調(diào)的一點，一定要讓專業(yè)的人來做產(chǎn)品升級的事情，比如大龍燚的上新是由營銷總監(jiān)負責，他會根據(jù)整個品牌的經(jīng)營情況來規(guī)劃具體上新的節(jié)奏、品類、方向等營銷方案，整個流程不是簡單粗暴的，而是存在專業(yè)的sop流程，所有的細節(jié)設置都是有緣由的。
疫情之下的生存之戰(zhàn)——對內(nèi)
1、重梳菜單、重理套餐
在餐飲品牌經(jīng)營中，菜單不僅僅是顧客點餐的工具，更是餐廳盈利的關鍵。一份好的菜單一方面可以減少服務員與顧客的溝通成本，讓顧客短時間內(nèi)了解餐廳的菜品，吸引顧客快速下單；同時還能對推薦高利潤的產(chǎn)品起到引導消費的作用。具體方式：
• 重新梳理產(chǎn)品毛利，調(diào)整菜單
• 同時推出兼具性價比和毛利額的套餐
• 通過門店地推進行主推 (疫情之下消費者看重活動折扣）
• 同時通過點評套餐的銷量提升， 能夠反向提升門店店鋪熱度
• 菜單視覺設計合理，符合搭配邏輯
2、多元化經(jīng)營
單一的銷售方式已經(jīng)難以滿足消費者的需求，同時，憑借互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的方式，將“全零售”銷售鏈與外賣相結(jié)合，從而提升運營效率和營銷轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)正在深入探索的新的盈利模式，餐飲行業(yè)采用多元化經(jīng)營模式勢在必行。
肯德基，2020年推出的中餐新品類，包含螺螄粉、炒飯、雞湯等一共10個sku，定位“快煮預包裝食品”，給出的口號是“囤在家里、隨時開煮”！也就是顧客不在堂食吃，而是自己回家煮，借此正式進軍餐飲新零售，而且顧客可以線上點餐、門店柜臺購買、電商渠道下單，幾乎覆蓋全渠道！
疫情加速了餐飲食品化的進程，也迫使餐飲企業(yè)開拓新的賽道，但對于餐飲企業(yè)們一定要避免盲目效仿，找到自己的核心優(yōu)勢，深挖顧客需求，如果餐廳自身的“生產(chǎn)”能力有限，企業(yè)可以通過代加工或貼牌的方式，實現(xiàn)門店端的多元化經(jīng)營。
3、老顧客喚醒/回訪
流量為王的時代，新客的拓客成本是很高的。特別是如果引流來的顧客無法沉淀在餐廳的自有流量池中，那么新客就會變成“一次性”客人，這樣對餐飲企業(yè)來說是得不償失的。
因此，不斷回訪老客戶其實反而是“劃算”的，一來營銷成本更低，而且還能有利于提升品牌在顧客心中的美譽度。
大龍燚門店店長，在去年成都糖酒會開辦之前，給手機中190多位曾經(jīng)在他的門店訂過餐的老客人都發(fā)了一條問候短信，其中一位客人回復他：“今年糖酒會我正準備過來，需要訂餐，但是我這邊有200位，你的店可能坐不下。”因為這位店長的門店相對小一些，如果他沒有發(fā)這個短信，那么很有可能老客人們會直接忽略掉他的門店，直接去找其他的餐廳來合作。收到短信，店長回復：“200位客人沒問題，我們別的分店可以坐得下，馬上給您安排。”
最后，190多條短信換來200位客人，給疫情之下的門店換來一絲喘息。老顧客喚醒/回訪帶來收效不是偶然，而是所有餐飲品牌都需要長期去做的事情。
4、數(shù)字化管理
對市場的決策速度、對門店經(jīng)營問題的響應速度，這些現(xiàn)在已經(jīng)影響到企業(yè)面對激烈市場競爭的生存了。因此數(shù)字化管理是現(xiàn)在餐企經(jīng)營管理的“硬通貨”！
• 細扣成本和費用
• 三大開銷： 房租、食材成本、人力費用
• 保本點重測——FLR（房租、食材、人力三項占比不建議超過整體70%）
數(shù)據(jù)對于餐飲行業(yè)有著重要的意義，涉及到成本、餐飲收入、經(jīng)營意見反饋、安全質(zhì)量、人員、財務等方方面面，是餐飲行業(yè)決策、執(zhí)行的重要依據(jù)。
疫情背景下，餐飲行業(yè)雖然短期內(nèi)經(jīng)營仍然十分艱難，但如果以更長遠維度的視角來看待中國餐飲的未來發(fā)展，中國餐飲市場消費升級的趨勢才剛剛開始。
雖然疫情帶來了短期消費力的疲軟降級，但不會改變長期趨勢，所以當前精細化的運營升級已是當務之急，對于餐飲品牌而言，只要堅持每個板塊做透一件事，捋清運營思維，一步一步來，冷靜下來在問題中找機會，一定會打好這場生存之戰(zhàn)！
