人均消費(fèi)

為什么要關(guān)注“人均消費(fèi)”呢？首先，人均消費(fèi)是經(jīng)營(yíng)定位的呈現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)定位也就是“我是誰”的呈現(xiàn)；其次，人均消費(fèi)也是消費(fèi)能力的呈現(xiàn)，消費(fèi)能力也就是“顧客愿意用多少錢來就餐”的呈現(xiàn)。

有的餐廳，同樣都是中餐也同樣都是1000平方米的門店，但是一個(gè)定位高端人群，主打菜品為燕、翅、鮑等高端食材，另一個(gè)定位中低人群以家常菜品設(shè)計(jì)為主，經(jīng)營(yíng)定位的不同，客群也天差地別，從數(shù)據(jù)層面我們通過人均，首先看到是顧客消費(fèi)能力，然后驗(yàn)證這部分客群是不是我們想要的客群，是否與經(jīng)營(yíng)定位匹配。

在這樣的背景下，如果餐廳已經(jīng)開業(yè)，已知人均消費(fèi)和定位的前提下，我們即可通過人均消費(fèi)分析，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位的驗(yàn)證與調(diào)整。如果餐廳尚未開業(yè)，那人均消費(fèi)如何判斷呢？這樣就會(huì)有另一個(gè)話題，即人均消費(fèi)應(yīng)如何設(shè)計(jì)，在此我們首先要認(rèn)識(shí)到，經(jīng)營(yíng)過程中的人均消費(fèi)一定是可以設(shè)計(jì)出來的！

那么，人均消費(fèi)是如何設(shè)計(jì)呢？

1、確認(rèn)人均消費(fèi)設(shè)計(jì)目標(biāo)

通過周邊環(huán)境與餐廳場(chǎng)景建設(shè)，預(yù)設(shè)80-100元的人均消費(fèi)區(qū)間。

2、食材的選用與設(shè)計(jì)

在這個(gè)人均消費(fèi)區(qū)間內(nèi)可選用的食材有什么。

3、菜品設(shè)計(jì)

在可選食材范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品、口味、出品、產(chǎn)品搭配、結(jié)構(gòu)等方面的菜品設(shè)計(jì)。

4、售價(jià)設(shè)計(jì)

結(jié)合產(chǎn)品食材成本、制作成本等綜合考慮進(jìn)行售價(jià)設(shè)計(jì)。

5、模擬點(diǎn)餐

以此來初步確認(rèn)菜品數(shù)量及銷售結(jié)構(gòu)，同時(shí)驗(yàn)證人均消費(fèi)設(shè)計(jì)合理性與可控性。

我們還要關(guān)注：如何確認(rèn)人均消費(fèi)是合理的？

80-100元的人均消費(fèi)區(qū)間是怎么來的？通常做法是考察門店所在商圈范圍的人群結(jié)構(gòu)是什么樣的、消費(fèi)能力、商圈屬性、周邊餐廳經(jīng)營(yíng)情況，綜合調(diào)研后確定一個(gè)人均消費(fèi)范圍（中高端餐飲、宴會(huì)型餐飲門店除外），最后結(jié)合自己的門店特點(diǎn)、場(chǎng)景打造、用餐環(huán)境、菜品特色、招牌產(chǎn)品等進(jìn)行上下調(diào)整，以此完成經(jīng)營(yíng)定位的初判。

例如：商圈范圍內(nèi)和商圈同行或同品餐飲門店人均消費(fèi)約75-85元，而自身餐廳主打?yàn)槭巢孽r美、當(dāng)天空運(yùn)這樣的特征，并且能長(zhǎng)期保持這種優(yōu)勢(shì)時(shí)，則可以將設(shè)計(jì)人均進(jìn)行上調(diào)，上調(diào)幅度建議不大于30%（如果食材采購成本明顯高于同行，則需要進(jìn)行再次定位設(shè)計(jì)）。

以上就是常規(guī)情況下，人均消費(fèi)的設(shè)計(jì)過程，供各位老板參考。

通過對(duì)人均消費(fèi)設(shè)計(jì)過程的分解，我們?cè)谌司M(fèi)分析過程中可以實(shí)現(xiàn)：

（1）分析人均消費(fèi)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的再次驗(yàn)證；

（2）分析人均消費(fèi)是對(duì)顧客消費(fèi)能力與企業(yè)定位的再次匹配；

（3）分析人均消費(fèi)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的健康判斷；

（4）分析人均消費(fèi)是擬定企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的過程；

（5）分析人均消費(fèi)也是對(duì)經(jīng)營(yíng)成果影響的判斷。

回到我們的核心人均消費(fèi)應(yīng)該如何分析？

本次我們將從菜品設(shè)計(jì)、菜品銷售、消費(fèi)趨勢(shì)、人均響應(yīng)四個(gè)關(guān)鍵要素與關(guān)系闡述人均消費(fèi)的分析過程。

01、通過“菜品設(shè)計(jì)”要素分析人均消費(fèi)

菜品設(shè)計(jì)分析是人均消費(fèi)分析的前提，所有人均實(shí)質(zhì)消費(fèi)的產(chǎn)生都是基于菜品的設(shè)計(jì)與菜品的實(shí)際銷售，菜品設(shè)計(jì)分析中通常包括：菜品數(shù)量設(shè)計(jì)、菜品投量設(shè)計(jì)、菜品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及菜品售價(jià)設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)都是影響人均消費(fèi)關(guān)鍵所在，同時(shí)透過人均消費(fèi)的分析，來指導(dǎo)菜品設(shè)計(jì)時(shí)各方面的定位與支持。

投量設(shè)計(jì)

在最初的菜品設(shè)計(jì)中，我們認(rèn)為首要考慮投量。理論情況下每個(gè)人的食量是基本均勻的（同條件下），一個(gè)人在A餐廳點(diǎn)1道菜都吃不完，可到了B餐廳點(diǎn)5道菜才能吃飽。那平均桌均2-4人就餐應(yīng)該點(diǎn)多少菜品呢？各菜品投量應(yīng)該設(shè)計(jì)多少，同等條件下如何通過菜品投量設(shè)計(jì)來突顯性價(jià)比，同時(shí)還需要保障經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)呢？

一個(gè)成年男性，身高170CM體重140斤，一次用餐會(huì)消耗多少食物呢？我們可以做這樣的實(shí)驗(yàn)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，估算出平均的食用量，結(jié)合對(duì)應(yīng)菜品數(shù)量、銷售價(jià)格，來整體計(jì)算應(yīng)該投放多少原材料，這時(shí)投量設(shè)計(jì)，就不能單單根據(jù)產(chǎn)品成本這樣數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，需要綜合判斷。

數(shù)量設(shè)計(jì)

業(yè)內(nèi)大數(shù)據(jù)顯示，一家以家常菜類型為主、桌均人數(shù)在2-6人的中餐廳，菜品設(shè)計(jì)平均約50-80道，所有菜品基本不超過100道菜，其中熱菜數(shù)量約50道，當(dāng)下大部分這種類型的餐廳都在縮小菜品設(shè)計(jì)數(shù)量，以此來加快菜品更新頻率，保持市場(chǎng)的新鮮度，對(duì)此我們可以通過桌均點(diǎn)菜數(shù)量、桌均就餐人數(shù)等數(shù)據(jù)來優(yōu)化菜品數(shù)量設(shè)計(jì)；

例：桌均就餐2.5人，桌均點(diǎn)菜4.5道，如果菜單上菜有100道菜品，則平均每道菜品點(diǎn)擊的概率是5%，顧客就很難選出想吃的菜品，餐廳也不會(huì)更好的設(shè)計(jì)出招牌產(chǎn)品、明星產(chǎn)品等，所以現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)，都在優(yōu)化自己的菜單，讓其變得更加簡(jiǎn)潔明了。

結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

菜品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)包含很多內(nèi)容，如：葷菜、素菜、涼菜、熱菜、特色、時(shí)令等菜品，甚至肉類里是豬肉設(shè)計(jì)多、還是羊肉、雞肉等，出品、盤頭、上菜的儀式，這些內(nèi)容在數(shù)據(jù)層面上不能有太多的呈現(xiàn)，但也是整體菜品設(shè)計(jì)中很重要的環(huán)節(jié)。

售價(jià)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

我們認(rèn)為什么產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢，這是菜單中很重要的部分。菜品售價(jià)影響人均、桌均、也能影響整個(gè)餐廳的毛利，所以人均設(shè)計(jì)過程中，需要進(jìn)行產(chǎn)品售價(jià)的綜合設(shè)計(jì)與售價(jià)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

在售價(jià)設(shè)計(jì)時(shí)還要注意價(jià)格的層次結(jié)構(gòu)，高價(jià)格的菜品也許是為了提升利潤(rùn)，低價(jià)格的產(chǎn)品也許是為了吸引顧客，還有一部分中性價(jià)格的菜品也許是協(xié)調(diào)平衡人均消費(fèi)，所以售價(jià)的設(shè)計(jì)是餐廳經(jīng)營(yíng)決定性的一步，這直接關(guān)系著店面的未來。

02、通過菜品銷售要素進(jìn)行人均消費(fèi)分析

菜品銷售過程就是人均產(chǎn)生的過程，不同的銷售結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方案、用餐場(chǎng)景、就餐人群等都會(huì)產(chǎn)生不同的人均消費(fèi)，在人均消費(fèi)分析中，對(duì)菜品銷售的分析其實(shí)質(zhì)是對(duì)同樣的菜品在不同人群、環(huán)境下的組合對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響是什么樣的，影響范圍是多少，以此進(jìn)行人均消費(fèi)的解讀與判斷。

銷售渠道

一般情況下，銷售渠道主要集中在線上、線下兩個(gè)方面，其中又可以細(xì)分為：堂食、外賣、外帶、自提等業(yè)務(wù)。隨著餐飲行業(yè)信息化、數(shù)字化的應(yīng)用與完善，市場(chǎng)也出現(xiàn)了較成熟的電商、自媒體等銷售渠道與模式，不同的銷售渠道對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求不同，不同的消費(fèi)需求對(duì)應(yīng)的銷售結(jié)構(gòu)不同，銷售結(jié)構(gòu)不同自然對(duì)應(yīng)人均就不同，這是一系列的連鎖反應(yīng)。

我們以堂食和外賣為例，兩種銷售渠道有顯著的區(qū)別，兩種銷售渠道在大部分門店的菜品設(shè)計(jì)上均有差異，而外賣的銷售渠道又會(huì)細(xì)分，外賣午市的需求可能更多是偏向低價(jià)位、出品快、配送快以單人套餐較多，對(duì)于顧客而言，吃的方便、快捷、衛(wèi)生是明顯需求；而外賣晚市的需求可能更多是口感豐富、菜品種類豐富、提前預(yù)定下單、更注重好吃、性價(jià)比等，甚至有的門店外賣晚市關(guān)閉只做午市，此時(shí)外賣業(yè)務(wù)重點(diǎn)的是營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。

銷售場(chǎng)景

大部分情況下用餐場(chǎng)景包括朋友同事聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)、情侶就餐、家庭就餐等，都是為了一種目的而產(chǎn)生的餐飲消費(fèi)，如朋友聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)等為了促進(jìn)感情交流與增進(jìn)，大家選擇一起吃喝玩樂，這樣的情況下便產(chǎn)生了不同的社交屬性，也就產(chǎn)生了不同的用餐場(chǎng)景，而這種有目的性用餐場(chǎng)景的產(chǎn)生，對(duì)用餐對(duì)象、餐廳的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)有區(qū)別的選擇，如商務(wù)宴請(qǐng)類型的用餐可能對(duì)于價(jià)格的關(guān)注就會(huì)變成次要的關(guān)注點(diǎn)了，對(duì)于宴請(qǐng)用餐情況下，通常人均會(huì)偏高，為了保證顧客就餐體驗(yàn)的性價(jià)比，那對(duì)于顧客來講，吃得舒服、吃得好、吃得值就是銷售場(chǎng)景需要建設(shè)的，也可理解為對(duì)環(huán)境、菜品質(zhì)量等有著綜合的要求， 這樣的情況下場(chǎng)景的不同也就影響了銷售結(jié)構(gòu)的不同，如商務(wù)宴請(qǐng)用餐一般情況下都會(huì)出現(xiàn)更多的酒水飲料等產(chǎn)品的消費(fèi)，也會(huì)出現(xiàn)與常規(guī)消費(fèi)不同的菜品點(diǎn)擊組合，人均消費(fèi)隨即出現(xiàn)波動(dòng)。

銷售結(jié)構(gòu)

通過上述內(nèi)容所涉及的銷售渠道、銷售場(chǎng)景等，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)都會(huì)返回到銷售結(jié)構(gòu)上，這是人均消費(fèi)產(chǎn)生的根本。所以，不同的銷售結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生不同的人均，而不同的銷售結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，是因?yàn)椴煌南M(fèi)群體、銷售場(chǎng)景、銷售渠道，我們也可以發(fā)現(xiàn)，最核心的還是菜品設(shè)計(jì)，我們想賣給顧客什么即顧客用餐會(huì)點(diǎn)什么，菜品售價(jià)如何設(shè)計(jì)等，正所謂“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”。

所以，對(duì)菜品設(shè)計(jì)的分析極為重要，雖然是對(duì)銷售場(chǎng)景、銷售需求進(jìn)行分析，但根據(jù)分析出的結(jié)果，再返回到菜品設(shè)計(jì)中去不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)，從而達(dá)到一個(gè)“最優(yōu)”的人均消費(fèi)。

03、通過消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行人均消費(fèi)分析

人均消費(fèi)趨勢(shì)變化與波動(dòng)分析的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否平穩(wěn)的分析與解讀，在人均消費(fèi)趨勢(shì)解讀與分析中其關(guān)鍵是波動(dòng)是否正常，造成波動(dòng)的真實(shí)原因是什么，人均消費(fèi)波動(dòng)帶來營(yíng)業(yè)影響是什么，這些波動(dòng)是經(jīng)營(yíng)策略所致或是客群變化所至等。

人均消費(fèi)看懂趨勢(shì)、看懂變化才能更有針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)整與分析，通常我們可以通過四個(gè)方面進(jìn)行分析：消費(fèi)分層貢獻(xiàn)、人均消費(fèi)分層、人均消費(fèi)波動(dòng)、客群分類。

消費(fèi)分層貢獻(xiàn)

需要看到核心人均消費(fèi)以及異常人均，通常我們認(rèn)為的人均可能是70、80元，這樣判斷在一定程度上難免以點(diǎn)概面 ，我們應(yīng)該透過數(shù)據(jù)分層，了解到底哪一層人均的客流量、開臺(tái)數(shù)、賬單金額較高，這樣才能分析與匹配覆蓋人群較多且價(jià)值較高的人群，從中找出對(duì)應(yīng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，這樣能更深入了解不同就餐類型、用餐場(chǎng)景、銷售渠道的顧客都喜歡點(diǎn)什么、吃什么，便于后期更好地推薦產(chǎn)品以及引導(dǎo)人均消費(fèi)的設(shè)計(jì)。

如上圖所示消費(fèi)分層貢獻(xiàn)，我們認(rèn)為人均的穩(wěn)定代表了經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，人均如果大幅度變化，則顧客的用餐體驗(yàn)、性價(jià)比等的感受不同，如人均波動(dòng)過大，如下圖所示8月人均消費(fèi)上漲8元，顧客只會(huì)覺得從80元消費(fèi)漲到90元了，人均上漲了10塊錢，如果1個(gè)人漲了10元，假設(shè)一桌4人就餐，整筆賬單則漲了40元，其銷售過程可能是多點(diǎn)了一份菜或每人多點(diǎn)了一份飲品，這時(shí)透過數(shù)據(jù)我們可分析是否因出品分量發(fā)生變化，顧客吃不飽導(dǎo)致菜品點(diǎn)擊增加，或有營(yíng)銷活動(dòng)或者新品上線影響了桌均菜品點(diǎn)擊量的變化；

無論哪一種影響，也許顧客的最終體驗(yàn)就是變貴了，性價(jià)比發(fā)生了變化，這時(shí)就需要進(jìn)行分析和探究了。

在客群分類上我們之前提到不同的客群其實(shí)對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有不同消費(fèi)目的，部分消費(fèi)目的對(duì)價(jià)格不是那么敏感，通過不同的客群，來看消費(fèi)能力，從顧客角度出發(fā)來考慮，這個(gè)人均是否合理，是否呈現(xiàn)了性價(jià)比，是否符合顧客的就餐預(yù)期（就餐預(yù)期包括消費(fèi)金額但不限消費(fèi)金額）。

在客群分類中分析人均消費(fèi)，不僅看綜合人均消費(fèi)，同時(shí)要關(guān)注整體的變化與趨勢(shì)，細(xì)分人均消費(fèi)，通過趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)的變化，從而更深入發(fā)現(xiàn)問題所在。

04、通過人均響應(yīng)進(jìn)行人均消費(fèi)分析

人均響應(yīng)分析與解讀，實(shí)質(zhì)也是經(jīng)營(yíng)成果分析的一方面，其中關(guān)鍵是人均消費(fèi)的波動(dòng)對(duì)經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生了什么影響，同時(shí)也是分析經(jīng)營(yíng)過程中哪些經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整帶動(dòng)了人均消費(fèi)的變化與響應(yīng)。

我們認(rèn)為人均消費(fèi)的影響至少和客流量、營(yíng)業(yè)額、人均點(diǎn)餐、菜品均價(jià)等都有關(guān)系，這四個(gè)方面都可以對(duì)人均消費(fèi)產(chǎn)生影響。
一個(gè)成年男性，身高170CM體重140斤，一次用餐會(huì)消耗多少食物呢？我們可以做這樣的實(shí)驗(yàn)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，估算出平均的食用量，結(jié)合對(duì)應(yīng)菜品數(shù)量、銷售價(jià)格，來整體計(jì)算應(yīng)該投放多少原材料，這時(shí)投量設(shè)計(jì)，就不能單單根據(jù)產(chǎn)品成本這樣數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，需要綜合判斷。

如下圖所示我們可以看到2月人均消費(fèi)下滑了約3元，同時(shí)2月也是春節(jié)期間，客流量在近一年中呈現(xiàn)最高點(diǎn)，對(duì)此我們透過數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：

2月人均消費(fèi)最低，但客流量高，是什么原因?qū)е逻@種情況的發(fā)生，是春節(jié)的影響還是營(yíng)銷設(shè)計(jì)呢，也許這些原因都不能完全包括，此階段顧客的消費(fèi)需求是什么呢？用餐目的是什么呢？把這些原因搞清楚，那我們對(duì)人均消費(fèi)下滑3元的原因自然也就清楚了。

透過數(shù)據(jù)我們可發(fā)現(xiàn)近一年來，自20年12月起，人均消費(fèi)開始下滑，同時(shí)客流量呈現(xiàn)增長(zhǎng)，對(duì)此透過數(shù)據(jù)我們需要分析的是，現(xiàn)狀是什么原因?qū)е碌?，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，還是市場(chǎng)變化所導(dǎo)，我對(duì)比近一年來看，自20年8月至21年2月，客流與人均都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但自2月后人均消費(fèi)與客流量基本趨于穩(wěn)定，但是近一年來下半段的經(jīng)營(yíng)同比上半經(jīng)營(yíng)明呈出現(xiàn)問題，而問題的拐點(diǎn)恰巧出現(xiàn)在2月份。

通過下圖所示人均消費(fèi)和人均點(diǎn)餐數(shù)量數(shù)據(jù)，我們可以看到，近一年中2月份人均消費(fèi)出現(xiàn)最低點(diǎn)，而呈現(xiàn)的人均點(diǎn)餐數(shù)量也是最低點(diǎn)，但21年2月份后，人均點(diǎn)餐數(shù)量開始增加，而人均消費(fèi)趨于穩(wěn)定，透過數(shù)據(jù)我們可以有以下猜想：

21年人均消費(fèi)較20年人均消費(fèi)略有下滑，但是人均點(diǎn)餐數(shù)量呈現(xiàn)增長(zhǎng)，同時(shí)營(yíng)業(yè)額和客流量均下滑狀態(tài)，通過這些數(shù)據(jù)至少我們可以大致確認(rèn)，產(chǎn)品投量、價(jià)位、結(jié)構(gòu)等都出現(xiàn)了調(diào)整或是變化，如果是企業(yè)主動(dòng)調(diào)整，那通過數(shù)據(jù)反饋出來的情況是失敗的，如果是市場(chǎng)趨勢(shì)或市場(chǎng)導(dǎo)向所致，那我們的應(yīng)對(duì)策略會(huì)是什么呢？

綜上所述，菜品設(shè)計(jì)是人均消費(fèi)分析的前提，菜品銷售是人均消費(fèi)產(chǎn)生的過程，消費(fèi)趨勢(shì)是人均消費(fèi)的判斷，人均響應(yīng)是結(jié)果，也是經(jīng)營(yíng)成果的呈現(xiàn)。

讀懂人均消費(fèi)，也是讀懂了企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

人均消費(fèi)分析清楚了就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析清楚了。

人均消費(fèi)設(shè)計(jì)明白了，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)明白了。

用數(shù)字看懂過去、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在、決策未來，讓數(shù)據(jù)有價(jià)值，讓決策更簡(jiǎn)單。