疫情再次反彈，對(duì)餐飲行業(yè)是又一輪的沖擊，不斷累加的各項(xiàng)成本，迫切需要新的突破點(diǎn)來增加營(yíng)收和盈利點(diǎn)。餐飲新零售由來已久，但疫情之下，促使更多品牌用新零售作為突破口，也讓餐飲業(yè)有了新的升級(jí)和變革。這次，天財(cái)商龍就帶大家一起，探尋餐飲新零售的前世今生！

1980年的一天，北京人劉桂仙和愛人郭培基打算在翠花胡同43號(hào)，也就是現(xiàn)在中國美術(shù)館正對(duì)面開一家飯館。

當(dāng)她從時(shí)任東城區(qū)工商局副局長(zhǎng)靳云平處接過這張手寫的個(gè)體工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照時(shí)，怎么也沒想到，這會(huì)是載入史冊(cè)的新中國第一家個(gè)人餐廳。悅賓飯館這張只有4個(gè)月有效期的臨時(shí)執(zhí)照，換證后改編號(hào)為001。至此，中國餐飲行業(yè)開啟了第一個(gè)階段——混沌探索期。

到1992年，這期間洋快餐開始進(jìn)入中國一線城市，各地以“八大菜系”為主的美食豐富了百姓的餐桌。到了1993年，中國餐飲開啟了第二階段——“黃金”發(fā)展期，以全聚德為招牌的北京烤鴨開啟了集團(tuán)化之路，中國餐飲開始進(jìn)入了快車道，連鎖餐飲有了萌芽，這期間各地有無數(shù)的餐飲品牌、飲食管理公司如雨后春箏一般紛紛成立，餐飲業(yè)更是成為了中國服務(wù)業(yè)中的支持產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)勢(shì)能。在一項(xiàng)2002年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，光是1-7月份北京人花在飯館里的錢就接近500元/人，比去年同期增長(zhǎng)了14%，那個(gè)時(shí)候一個(gè)普通北京職工的平均月工資才1700元左右。

從此，餐飲行業(yè)駛?cè)肓烁咚俟贰?/span>

2004年，營(yíng)業(yè)額達(dá)1000萬以上的連鎖餐飲企業(yè)有147家，餐飲營(yíng)業(yè)額達(dá)622.1億元。

2007年，“全聚德”成為第一家A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)。

2010年，重慶一家叫“鄉(xiāng)村基”的快餐企業(yè)成功登陸紐交所。

2012年，中央發(fā)布厲行節(jié)約、限制公款消費(fèi)為主的八項(xiàng)規(guī)定，餐飲行業(yè)增速下滑，影響最大的當(dāng)屬中餐高檔酒樓。

2012年，中國餐飲開啟了第三個(gè)時(shí)期——震蕩調(diào)整期，“外賣、品牌化、數(shù)字化、健康化”成為了中國餐飲的標(biāo)簽特征。

2014年，商務(wù)部出臺(tái)取消行業(yè)最低消費(fèi)限制規(guī)定，上海“福喜”事件曝出，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型阻力重重。

2015年，商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于開展優(yōu)化環(huán)境促進(jìn)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展試點(diǎn)工作的通知》，正式從國家層面引導(dǎo)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。這一年，寶島臺(tái)灣有個(gè)叫“呷哺呷哺”的輕火鍋成功上市。

2017年，廣州酒家A股登陸成功。

2018年，海底撈港股上市，在一眾科技公司海外上市的浪潮中成為一束獨(dú)特的亮光，也讓眾多內(nèi)卷廝殺的餐飲同仁們看到了另樣的風(fēng)景。

2019年，九毛九港股上市，多家內(nèi)地餐飲企業(yè)開始了資本運(yùn)作路線。

一切美好的數(shù)據(jù)都在增長(zhǎng)著、變化著，餐飲行業(yè)突破1萬億用了28年，突破2萬億只用了5年，突破4萬億時(shí)，卻只用了3年的時(shí)間。截至2019年12月時(shí)，全國餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模在4824.6億元。

但是，一切在2020年的1月25日后，突然發(fā)生了變化。

是的，一場(chǎng)始料未及的”疫情“突然來襲！

彼時(shí)，全國各地，正積極備貨開啟團(tuán)年宴大戰(zhàn)的各類餐飲門店卻出現(xiàn)了大面積急速關(guān)門現(xiàn)象。

這期間，一封老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人的公開信，刷爆了朋友圈。焦慮不僅圍困著束從軒、賈國龍們，還有無數(shù)從業(yè)人員。房租水電、庫存積壓食材、員工工資、運(yùn)營(yíng)成本……每一項(xiàng)都如同壓垮駱駝的最后一根稻草般沉重，原來過去的美好數(shù)字并不完全代表著樂觀。

”轉(zhuǎn)型！轉(zhuǎn)型！如何轉(zhuǎn)？！怎么轉(zhuǎn)？！“ 無數(shù)餐飲人內(nèi)心共同尋求著答案。

契機(jī)

2016年10月，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭馬云在阿里云棲大會(huì)上提出一個(gè)詞：”新零售“，他說：“未來十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”

其實(shí)更早之前，同樣是互聯(lián)網(wǎng)科技大佬的雷軍也提到了這個(gè)詞，只不過更擅長(zhǎng)公開演講的馬云這次搶了風(fēng)頭。

當(dāng)這個(gè)詞提出來之時(shí)，很多傳統(tǒng)行業(yè)的人第一反應(yīng)是嗤之以鼻，”零售“加個(gè)新字就不一樣了嗎？事實(shí)證明，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道一波波侵蝕傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，被顛覆的不僅僅是服裝、家居百貨行業(yè)，同樣也有餐飲行業(yè)。

在此之前，美團(tuán)剛剛脫身百團(tuán)大戰(zhàn)，躋身于餐飲外賣行業(yè)，與同在這行發(fā)跡的餓了么同臺(tái)角力。當(dāng)時(shí)美團(tuán)、百度、餓了么三家為了瘋狂占領(lǐng)市場(chǎng)，千億級(jí)花式補(bǔ)貼大戰(zhàn)最終培育了萬億級(jí)的流量市場(chǎng)。那幾年，罕有一家餐企沒有嘗試過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的補(bǔ)貼福利，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的生活便利讓更多年輕人不愿意再去走街串巷尋覓美食，“去哪里吃”這個(gè)話題或許在當(dāng)代年輕人的生活中不再是難題，五星、四星的標(biāo)準(zhǔn)早已裝在了手機(jī)里。

評(píng)價(jià)和福利券已成為眾多傳統(tǒng)餐飲人的必修課，如何維護(hù)榜單、如何構(gòu)建好評(píng)、如何修圖美化，正在逐步改變著傳統(tǒng)餐飲的運(yùn)作模式。

人流、流量！互聯(lián)網(wǎng)巨頭在輔佐新生餐飲品牌快速生長(zhǎng)的同時(shí)，也逐步侵蝕著餐飲的利潤(rùn)，門庭若市的背后卻是毛利甚微的尷尬現(xiàn)狀；這一切光怪陸離的表象看似帶來了不少新的食客、新的消費(fèi)者，但卻用美食、品牌、優(yōu)惠券養(yǎng)活了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，把本應(yīng)屬于自己的利潤(rùn)逐步讓渡給了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，最終留給餐飲門店的卻是一地雞毛。

這一刻餐飲巨頭們開始覺醒了起來，開始了行動(dòng)。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、新零售、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈管理體系、人貨場(chǎng)的高效復(fù)用，這一套套玩法不僅以盒馬為標(biāo)桿代表，無數(shù)個(gè)餐飲巨頭們也開始實(shí)踐嘗試。

嘗試

2017年9月23日， 西貝莜面村公眾號(hào)推送了一條標(biāo)題為《如果你可以從西貝帶走一樣?xùn)|西》的文章，文中表示，“從櫥窗里的調(diào)味品、到餐桌上的桌布、濕紙巾、再到廚房里的不粘鍋、后廚里的草原羔羊腿都會(huì)陸續(xù)跟消費(fèi)者見面......”簡(jiǎn)而概之，一句話六個(gè)字："來西貝，選寶貝！"。

寶貝，這個(gè)詞原先只存在于淘寶電商，“去西貝吃飯，還能買東西？” 這個(gè)疑問，迷惑了消費(fèi)者三個(gè)多月后，12月西貝商城正式上線。這一切，歸功于一個(gè)人，張興旺。

張興旺2010年從《銷售與市場(chǎng)》雜志出來后，創(chuàng)業(yè)于企業(yè)咨詢管理服務(wù)，當(dāng)時(shí)機(jī)緣巧合的結(jié)合了西貝創(chuàng)始人賈國龍。2016年，剛剛遭遇車禍出院的第二天，腰上綁著支架的他約見了賈國龍。為了聽他講傳統(tǒng)餐飲和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)，賈國龍還特意點(diǎn)了一瓶上萬塊錢的紅酒。當(dāng)張興旺的PPT沒放到一半時(shí)，賈國龍就揮手示意：“別講了，就這樣干吧。”

“我認(rèn)可這個(gè)方向，你們做的事情我不懂，但我全力支持，你們要多少資源，公司給多少資源。”賈國龍一開始就這么說。

之后的一切，如同電影劇本一般，張興旺入職了西貝，同時(shí)按照賈國龍要求，2017年春節(jié)后開始負(fù)責(zé)公司的會(huì)員和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，團(tuán)隊(duì)成員當(dāng)時(shí)只有3個(gè)人，他以微信秒付為切入口，把大規(guī)模用戶連接起來，提高了門店的收銀效率，光秒付零費(fèi)率一項(xiàng)，2017年就為西貝節(jié)省了上千萬元，同時(shí)，靠數(shù)字化手段，2017年一年就連接了近千萬用戶。

這只是第一步，張興旺看得清楚，西貝是一塊絕佳的試驗(yàn)場(chǎng)——良好的客戶基礎(chǔ)、數(shù)百家門店就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，“西貝一年接待5000萬人次顧客，如果變成5000萬活躍用戶，完全可以再造好幾個(gè)西貝！”

在此之前，西貝在云端打造出國內(nèi)餐飲行業(yè)第一套中餐智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打通了從顧客到食材供應(yīng)商的全鏈路。西貝廚師點(diǎn)開小程序就可上報(bào)每日門店經(jīng)營(yíng)所需食材，擺脫了傳統(tǒng)的人工報(bào)單，系統(tǒng)還鏈接到供應(yīng)商，從食材采購、中央工廠、分倉配送、門店要貨等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的數(shù)字化和智能化，提升門店加工效率。

最開始的2017年初，西貝的會(huì)員只有200多萬。隨著數(shù)字化線下往線上的轉(zhuǎn)化，會(huì)員數(shù)量短時(shí)間內(nèi)暴增了起來。

“每個(gè)門店相當(dāng)于一條小溪流，通過數(shù)字化手段，門店的會(huì)員匯集起來，就可以成為大海。而在數(shù)字化之前，門店的客流，往往就是白白流掉了。”顧客線上化是具有戰(zhàn)略意義的，會(huì)員匯集起來，西貝先是做門店導(dǎo)流，反哺線下。不經(jīng)意的一句話，高度概括起來就是“私域流量”四個(gè)大字。

在張興旺當(dāng)時(shí)看來，這是符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的，于是西貝甄選商城就這樣誕生了，開始嘗試賣一些西貝供應(yīng)鏈產(chǎn)品，2019年輕松突破1億元交易額，他的團(tuán)隊(duì)也變成了150人。

同處京城的另一家餐飲也開始暗暗發(fā)力，把新零售業(yè)務(wù)做的有聲有色，這就是“眉州東坡”，當(dāng)北京乃至全國食客談起眉州東坡時(shí)，也不再只是滿足于老百姓外賣、下飯館所需了，零售化商品也成了這個(gè)品牌的主打產(chǎn)品之一。

其實(shí)，遠(yuǎn)在2000多公里的巴蜀之地，小龍坎、大龍燚等等一眾火鍋品牌，早已開始踐行了自己的新零售之路，各種牌子、各種口感的火鍋底料包裝伴隨著川味和流行文化，遍布于大江南北。

零售，或許一開始就沒有離開過餐飲人，疫情既是潘多拉，同樣也是一味催化劑，加速了這條道路的開拓。正如眉州東坡董事長(zhǎng)王剛所說：“疫情，把餐飲人逼成零售人。”

落地

如何開辟新的經(jīng)營(yíng)之道？如何將自己的私域流量轉(zhuǎn)化為新零售之路的起點(diǎn)？

在過去一年，這兩個(gè)疑問成了無數(shù)餐飲人共同尋求答案，苦苦溯源求解的話題，無數(shù)次話題、沙龍都圍繞著“餐飲新零售”展開著激烈討論。

一張表格快速度理解餐飲新零售

我們把眾多的典型案例和經(jīng)營(yíng)之道掰碎，分析其本質(zhì)，其實(shí)發(fā)現(xiàn)并不難得出答案所在。

縱觀餐飲新零售的經(jīng)營(yíng)之道，無非兩大要素需要牢牢把握住。

1、要有強(qiáng)烈品牌認(rèn)知的私域流量基礎(chǔ)

餐飲企業(yè)在過往的歷程中，建設(shè)有一定品牌辨識(shí)度的品牌記憶貌似并不難，特別是經(jīng)歷過品牌連鎖化道路的餐飲企業(yè)們。在不長(zhǎng)的品牌周期內(nèi)如何讓眾多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己，不管是菜品記憶、還是餐食環(huán)境、亦或者獨(dú)特的飲食文化，無一不在向食客們傳導(dǎo)著“我是誰”這一概念。

但難能可貴的是，如何將餐企本身的氣質(zhì)與消費(fèi)者需求緊密的捆綁在一起，除了用產(chǎn)品記憶法則來增強(qiáng)外，本身還應(yīng)有明顯的符號(hào)記憶來加深和鞏固認(rèn)知。當(dāng)品牌在食客心中占據(jù)了一個(gè)詞語，品牌也就成功了。海底撈的記憶點(diǎn)是服務(wù)好，巴奴火鍋的記憶點(diǎn)是好毛肚，楊記興是臭鱖魚。

在這樣品牌認(rèn)知下的食客，才能形成真實(shí)有效的“粉絲”群體，這是從一開始就從源發(fā)動(dòng)力上保障了新零售的基石。

當(dāng)線下食客也可以是線上消費(fèi)者時(shí)，既有的品牌價(jià)值觀往往會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)喚起原有的強(qiáng)烈品牌記憶，直接轉(zhuǎn)化成了非理性或理性的購買動(dòng)力。

伏牛堂的價(jià)值觀就是湖南人的“霸蠻”精神

小龍坎底料以食客喜好作信任背書

特別是當(dāng)90、00后快速崛起成為消費(fèi)生力軍時(shí)，符合年輕人喜好且貼切生活氣息的產(chǎn)品從線下走入線上，產(chǎn)品記憶直接搶占著這撥年輕人的心智。傳統(tǒng)零售業(yè)需要耗費(fèi)大量精力來構(gòu)建品牌營(yíng)銷建設(shè)，卻在餐企們固有的產(chǎn)品記憶下快速且直接的轉(zhuǎn)化形成了消費(fèi)力，這不得不讓傳統(tǒng)零售業(yè)者們望洋興嘆。

是的，當(dāng)85%的企業(yè)都在布局電商渠道，在電商平臺(tái)紛紛開店時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)巨大流量均攤下來，流量獲取如此之難，誰能想到后起之秀品牌餐企卻巧妙的把“客流=流量”這個(gè)公式玩轉(zhuǎn)的風(fēng)聲水起。

如果說走第三方平臺(tái)似乎很難實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，私域流量的轉(zhuǎn)化卻是一條直通小路。

2、要有行業(yè)優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈體系做支撐

財(cái)經(jīng)商業(yè)作家沈帥波曾說過：“往往只有徹底精通庫存、賬期、供應(yīng)鏈、陳列等一系列事無巨細(xì)的事情，才算是真正的零售人。”這一邏輯背后無一不是機(jī)密要點(diǎn)。

餐飲原先是菜品研發(fā)生產(chǎn)的能力強(qiáng)，如果要涉足新零售，不僅要對(duì)上游的管控、對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化成品加工能力要強(qiáng)，還需要將菜品或相關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)商品的行動(dòng)力要強(qiáng)，與此同時(shí)，還要對(duì)物流配送有相應(yīng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，最好的情況是能將服務(wù)末端掌控控制在最后一公里當(dāng)中。

個(gè)性化服務(wù)，將會(huì)決定餐飲新零售的深度。 

把菜品打個(gè)包送上門，這不是新零售該做的事情，這是外賣正在做的事。而將菜品變成符合消費(fèi)者喜愛的條碼商品，妥當(dāng)且周全的遞送上門，這才是餐飲新零售應(yīng)該做的事。

對(duì)上游供貨商、中央廚房的重新整合，將原先只擺在餐桌的美食加工成為拆袋加熱商品，將一件件看似不相關(guān)的商品，烙上品牌記憶符號(hào)，變成專屬的粉絲喜好物，這才符合當(dāng)下餐飲新零售的常規(guī)之舉。

西貝商城上售賣著看似與門店不相關(guān)的產(chǎn)品

未來

餐飲業(yè)界產(chǎn)生過無數(shù)巔峰式的人物和至今仍在流傳的優(yōu)秀案例，曾幾何時(shí)餐飲業(yè)內(nèi)也孕育而生無數(shù)的新名詞，每一個(gè)新名詞背后是大量新生品牌的快速崛起和老品牌的涅槃新生變革，而“餐飲新零售”也將繼續(xù)延續(xù)這一歷程。

當(dāng)大多數(shù)餐企落子新零售時(shí)，其實(shí)已經(jīng)完成了最后一道的布局，將來的餐飲行業(yè)將是堂食、外帶、外賣、電商、零售的總和，最終就是全渠道。當(dāng)我們站在餐企的角度來看待這一切時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)是在跟消費(fèi)者們發(fā)生著各種方式的連接，或許這才是未來的新餐飲模樣。

四十多年的歷程，風(fēng)風(fēng)雨雨，餐飲業(yè)完成了無數(shù)次變革，這一次餐飲需要用零售去重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，零售要靠餐飲的體驗(yàn)進(jìn)行線下引流，讓餐飲和新零售這兩個(gè)原本不相交的行當(dāng)融合共生，這也是未來新餐飲形態(tài)的兩極！

未來或許餐飲跟零售的邊界會(huì)越來越模糊，但這個(gè)模糊一定會(huì)達(dá)到某種新的平衡點(diǎn)，形成新的常態(tài)化模型。正如北京人劉桂仙一樣，當(dāng)年看似不經(jīng)意的一個(gè)“開創(chuàng)之舉”，事后卻帶來的了四萬億的市場(chǎng)。是的，“餐飲新零售”這雙振動(dòng)的蝴蝶翅膀也一定會(huì)帶來足夠深遠(yuǎn)的影響。

在時(shí)間長(zhǎng)河中持續(xù)增長(zhǎng)的公司，像可口可樂、IBM一樣，要么不斷進(jìn)化，不斷創(chuàng)新，要么一直讓用戶們一直處在追逐且上癮階段?；蛘哒f，兩者其實(shí)是一回事，只不過是對(duì)內(nèi)對(duì)外的兩種呈現(xiàn)而己。餐飲，仿佛天生就需要滿足顧客之欲，而這種欲，未來絕不僅僅停留在餐桌上。

延伸閱讀：天財(cái)商龍餐飲新零售整體解決方案